Usos y ejemplos de mHealth

Ya hemos hablado en este blog de los beneficios que podría tener para la industria farmacéutica la explotación de los dispositivos móviles como herramientas al servicio del sector salud, o lo que se suele conocer como mHealth.

Ahora es momento de revisar los principales usos del Mobile Health acompañados de ejemplos reales.

  1. Aplicaciones móviles

En España se ha creado el distintivo AppSaludable para el reconocimiento de las buenas prácticas en mSalud. La Agencia de Calidad Sanitaria de Andalucía ha creado este distintivo como un sello de garantía para reconocer aquellas aplicaciones móviles que sean fiables para los usuarios. Os dejamos algunos ejemplos que nos gustan especialmente.

Asistente de RCP. Explica paso a paso cómo actuar ante estas situaciones mediante mensajes visuales y auditivos y, además, facilita la llamada a los servicios de emergencias y proporciona la localización GPS. Disponible en iOS y Android, ¡esta app puede salvar más de una vida!

Lady Pill Reminder. Destinada a usuarias que toman la píldora anticonceptiva, permite el seguimiento del tratamiento e incluye un sistema inteligente de notificaciones para recordar la toma diaria. Esta app es española y por el momento solo está disponible en Android.

iDoctus. Herramienta de consulta y referencia médica en español, exclusivamente para médicos, les ayuda en el diagnóstico y tratamiento de sus pacientes. Cuenta con fuentes científicas veraces e independientes y un contenido clínico preciso y actualizado. Disponible en iOS y Android, es el recurso perfecto para los profesionales de la salud.

Interacciones farmacológicas. Instrumento básico para los profesionales sanitarios, permite la búsqueda de interacciones entre principios activos. Disponible en iOS y Android, es una herramienta básica en la práctica clínica real.

 

  1. SMS

“Un SMS tiene un índice de apertura del 90% frente al 20% que tienen los emails” según datos de Esendex, expertos en campañas de marketing vía mensajes de texto. Veamos ahora algunos ejemplos de éxito mHealth vía sms.

Gestión clínica. Sistema de comunicación mediante sms en centros de salud, hospitales, consultas o clínicas que permite mantener la organización interna y también de los pacientes/clientes. Ejemplo de ello son los servicios que ofrece Instasent, que van desde la gestión de citas y recordatorios de tomas, hasta avisos de recogida de pruebas y comunicación directa paciente/doctor.

Adherencia al tratamiento. Es el caso de un estudio de BMS para promover el abandono del hábito de fumar en una población de infectados por el VIH en Texas, EE.UU. o el uso de SMS como estrategias de promoción de la actividad física o de protección de sobreexposición al sol. Es especialmente significativa la utilización de los teléfonos móviles como herramientas eficaces para mejorar la evolución de los pacientes en entornos con recursos limitados.

Control de alergias. El Portal Salud de la Comunidad de Madrid ofrece valores de polen de muestras recogidas el día anterior. Además ofrece el envío, a través de mensajes de móvil, de alertas cuando se observan niveles altos o muy altos.

 

  1. Telemedicina

La prestación de servicios médicos a distancia puede hacerse a través de múltiples dispositivos. El teléfono móvil ya se está utilizando en varios proyectos, tanto con simples llamadas como con vídeos a través del smartphone y el ordenador.

Videollamadas. Teleictus es un proyecto español que ya funciona en Baleares, Cataluña y Valencia, que contribuye a una valoración precoz y cubre la falta de expertos en ictus en áreas geográficas menos dotadas de neurólogos.

Teleconsultas. El Servicio Extremeño de Salud, cuenta con más de 47 centros con este servicio de consultas médicas remotas en todo tipo de disciplinas médicas. Desde 2003 se desarrolla este servicio de telemedicina en hospitales, centros de salud, centros sociosanitarios, penitenciarios y tutela de menores.

 

  1. Medical devices

De entre todas las posibles definiciones,  nos gusta esta “hardware especialmente diseñado para tomar mediciones de variables medicas, y hacer monitoreo remoto de pacientes”. Aunque hay muchas posibilidades de seguimiento de patologías con dispositivos, si nos centramos en el caso de los móviles nos gustaría destacar un par de ejemplos.

Diabetes. Abbott Diagnostics ha sacado el complemento ideal para su medidor flash de glucosa, una app que permite leer el sensor y mantener un control permanente. Por el momento solo está disponible en Android, pero los usuarios de iOs pueden utilizar el lector tradicional.

Ritmo cardiaco. El Apple Watch lleva un sensor integrado que mide tus pulsaciones varias veces al día cuando no te mueves. Y puedes consultar los datos en la app Salud de tu iPhone para ver cómo has ido evolucionando.

 

Hemos repasado algunas de todas las posibilidades que nos brindan los teléfonos móviles para mejorar la salud mediante herramientas para la comunidad médica, sistemas de intercambio de información y aplicaciones para seguimiento de pacientes, que siguen demostrando las ventajas de poner la tecnología al servicio de la sanidad.

 

Entre las fuentes utilizadas para la realización de este artículo me gustaría destacar esta: http://saludmovil.net/que-es-mobile-health-mhealth-y-su-impacto-en-pharma

TENDENCIAS: Inversión publicitaria en medios digitales

“La inversión publicitaria en medios digitales ha crecido un 24,4% en el primer semestre de 2016 en relación con el mismo período del año anterior, hasta superar los 754 millones de euros.”

Datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales correspondientes al primer semestre de 2016, elaborado por IAB Spain, en colaboración con PWC. Tiene en cuenta la inversión en las disciplinas de Desktop, Mobile, Digital Signage, TV conectada y Audio Online. Este estudio está basado en una muestra estable de agencias de medios (principales agencias del país), donde el objetivo es dar una tendencia de mercado de la inversión publicitaria.

IAB Spain publica anualmente este estudio, sin embargo, a mitad de año lanza datos sobre la evolución durante los meses discurridos. Dichos estudios anuales solo están disponibles para los miembros del IAB y en su página web cuelgan un resumen. Por todo esto, el análisis de los datos y las conclusiones que de ellos se extraen no son todo lo precisas que nos gustaría.

Inversiones por formato

Durante los primeros seis meses de 2016, en España se han invertido más de 320 millones de euros en publicidad Display, casi un 21% más que hace un año.

IAB Spain considera como “publicidad Display a la publicidad de formatos gráficos, por contraposición a Search y a Clasificados”. Es decir, en este grupo entrarían principalmente los banners, tanto los estáticos como los dinámicos.

En esta categoría se diferencia entre la inversión exclusivamente en Display, en cualquier dispositivo, y los anuncios en vídeo. Cerca del 80% corresponde banner estáticos o dinámicos tanto en Desktop como en Mobile. Y es sorprendente que los aproximadamente 70 millones de euros de la inversión en vídeo (inStream y OutStream) supongan un aumento de más del 42% respecto al mismo periodo de 2015.

Cabe destacar además el volumen creciente de la inversión en compra programática* de espacios publicitarios online. En total se han gestionado de esta manera casi 50 millones de euros, lo que supone cerca de un 26% más que hace un año. En concreto, en los primeros seis meses de 2016 ha supuesto más del 14 % del total de la inversión en Display y más del 17% del total de vídeo (aunando Desktop y Mobile).

Por su parte, la mayor porción del pastel es para Search, definido por el IAB Spain como enlaces patrocinados por palabras clave, ya que supone más de un 45% del total de la inversión, 345 millones de euros sumando todos los dispositivos.

Sin embargo, el incremento cercano al 10% queda muy lejos del 21% experimentado por Display en la primera mitad de 2016, de lo que podemos deducir una tendencia al alza de los banner respecto a los anuncios por keywords, aunque éstos sigan siendo preponderantes. Es una pena no poder analizar estos datos en profundidad para intentar explicar esta tendencia.

Inversión por dispositivo

En el informe anual de 2015, IAB Spain distinguía entre cinco dispositivos: Desktop, Mobile, Digital Signage, TV conectada y Audio Online. La inversión en ordenadores era cercana al 91% y la de dispositivos móviles al 6%, en ambos casos se contabilizaban las partes de Display, Search y Video.

Este año, solo se han publicado datos relativos a mobile. Mantiene el 6% de la inversión total, y solo en el primer semestre de 2016 ha aumentado casi un 40% alcanzando los 45 millones de euros.

Para despejar cualquier duda, es interesante recordar que el IAB considera Mobile Advertising (Publicidad en Internet móvil) a la “publicidad en páginas web y/o wap para móviles, tanto anuncios gráficos en web y aplicaciones (display) como enlaces patrocinados en buscadores (search). No incluye otras formas de marketing tales como SMS y MMS”.

En resumen, los dispositivos móviles, siguen aumentando su presencia como herramientas de publicidad online y aunque no podamos analizar en profundidad estos datos, probablemente lo que los empuja es rentabilidad de sus resultados.

Análisis de tendencias

Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, ha destacado “la apuesta de los anunciantes por Mobile y Video que crecen en torno al 40%”. Como es lógico, ha hecho especial hincapié en el caso de la compra programática especialmente en Display con el aumento del 20%.

Estamos de acuerdo con su valoración y en especial con su visión optimista del sector: “son buenas cifras para el sector digital y para el publicitario en general, teniendo en cuenta el mayor protagonismo del negocio online en la industria publicitaria.”

 

*La compra programática, es un sistema de compra de impresiones de publicidad digital de manera automatizada. Se accede de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales con cientos de miles opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante.

Publicidad en 140 caracteres

Si todavía hay alguna duda de la importancia de Twitter, explicamos con cuatro datos por qué le hemos buscado un lugar destacado en nuestro blog. Esta red de microblogging cuenta con unos 320 millones de usuarios activos en el mundo. Se comparten más de 500 millones de “tuits” al día en todo el planeta y España es el país “tuitero” por excelencia, con más de 11 millones de usuarios según cifras de 2016 de comsCore. De ellos, al menos el 80% accede desde el móvil en algún momento.

Ventajas e inconvenientes

La principal ventaja que encontramos para decidirse por incluir publicidad en Twitter es su capacidad de segmentación del público. Gracias a toda la información que se comparte en esta red social, Twitter ha creado patrones de comportamiento de cada usuario y es capaz de mostrar nuestros anuncios solo a las personas adecuadas, aquellas interesadas por nuestra empresa, producto, patología o temática.

Twitter ofrece las siguientes opciones de segmentación que hemos clasificado en base a tres criterios:

  1. Comportamiento. Esta red social permite clasificar a sus usuarios en base a intereses, seguidores de cuentas relevantes, patrones de compra y de gasto dentro de Twitter, e incluso, palabras clave utilizadas en Tweets enviados o con los que haya interactuado el usuario.
  2. Geodemográficas. Twitter registra algunos datos básicos de usuarios que pueden ayudarnos a segmentar según su idioma, género, dispositivo o zona geográfica. Pensemos además que muchos usuarios utilizan esta red social desde sus dispositivos móviles por lo que la geolocalización es bastante más precisa que con otras herramientas online.
  3. Personalizadas. La red social del pajarito ha dado un paso más al permitir integrar las propias listas de un CRM con su base de datos y de este modo poder llegar a grupos específicos dentro de Twitter.

Las opciones de segmentación son muchas, lo interesante es elegir los criterios que nos ayuden a identificar a nuestro target. No hay que preocuparse por pasarse o quedarse corto, el plan es ir optimizando en base a resultados gracias a las exhaustivas métricas que Twitter proporciona.

Cuanto más afinemos el tiro, más probabilidades tendremos de acertar pero más pequeño será el público objetivo. Lo ideal es ir probando cuál es la segmentación que mejor nos funciona a base de testing y optimización según los resultados obtenidos.

Recuerda que es tan importante a quién se le muestra el mensaje como el contenido del propio anuncio, hay que dar a cada uno lo que quiere, identificarles e impactarles con el texto adecuado. Mensajes distintos a públicos diferentes en situaciones variadas.

A día de hoy, la principal desventaja de la publicidad en la red de los 140 caracteres, es su precio. Aunque es difícil de compara con Facebook porque son muchos los factores a analizar, podríamos decir que a igual inversión, el alcance, en principio es menor. Es decir, que por el mismo dinero nuestro anuncio lo ve menos gente. Pero insistimos en que esta generalización conlleva muchos matices que nos permiten seguir apostando por la publicidad en Twitter en muchos casos.

Tipos de campañas

Twitter ofrece distintos tipos de campañas en base a los objetivos que nos hayamos marcado.

  1. Tráfico web. Si lo que queremos conseguir es aumentar las visitas a nuestro site y mejorar las conversiones y las ventas, esta será nuestra apuesta. Muchas personas utilizan Twitter para conectar con sus intereses y descubrir nuevos productos, sería genial que nos encontrasen cuando sus predilecciones coinciden con nuestros contenidos. Los principales objetivos que se consiguen con estas campañas son: consecución de tráfico web, aumento de compras online y recopilación de datos de usuarios en la landing creada ex profeso.
  2. Branding e interacciones. Cuando la gente te sigue en Twitter es porque quiere saber más de ti, además, les encanta descubrir y compartir contenido y formar parte de conversaciones interesantes. La manera de mostrarles ese contenido entre la vorágine de tweets es con este tipo de campañas, cuyos objetivos suelen ser: amentar el número de seguidores, constituir audiencia propia para interactuar en el futuro, promocionarse en “a quién seguir” para ganar reconocimiento, aumentar retweets, me gusta y menciones, crear conciencia de marca y, en general, generar interés.
  3. Apps móviles. Como la mayoría de los usuarios hoy en día de Twitter lo hacen desde su Smartphone, es lógico que esta red social ya haya desarrollado un tipo de campaña que te permite pagar solo por descarga de aplicaciones dentro de la store del usuario. Sin duda, los objetivos de estas acciones son: descarga de apps, interacciones con apps y compras dentro de apps.

Límites legales en farma

Una de las últimas normativas de la utilización de los canales digitales para la publicidad de medicamentos, es la Guia per a la publicitat de medicaments d’ús humà de enero de 2016 de la Generlitat de Catalunya. Diario Farma se hace eco de la noticia y explica:

“Respecto a los contenidos online no publicitarios, la Guía hace referencia a las redes sociales. Cualquier canal de comunicación susceptible de ser utilizado para difundir información sobre medicamentos tiene que cumplir con las mismas normas que las aplicadas a los materiales que se distribuyen en soporte papel, se afirma en el texto. “En este sentido, el laboratorio o la empresa que dispongan de redes sociales es responsable de ejercer los controles necesarios para que tanto los contenidos como las opiniones que se publiquen no se puedan entender como una práctica promocional encubierta”, se señala.”*

 

En conclusión, la segmentación y las posibilidades que ofrece Twitter son una oportunidad para llegar a nuestro target con mensajes especialmente ideados para ellos. Si bien es cierto que es necesario abrir una cuenta de Twitter para crear las campañas, siempre podemos utilizar todos los recursos de privacidad de la red social para evitar comentarios de los usuarios y así poder disfrutar de las bondades de Twitter en nuestro plan de marketing digital incluso dentro del sector farmacéutico.

 

*Lee el artículo completo: http://www.diariofarma.com/2016/05/02/las-normas-de-publicidad-de-medicamentos-se-adaptan-a-las-ultimas-tendencias-digitales?id=25845

Y si necesitas más información:

 

El éxito está en la landing page

Lo primero que me gustaría aclarar es qué es una landing page. En este caso la traducción literal nos ayuda en la explicación, una página de aterrizaje es la primera página que ve un usuario que llega a una web.

¿Eso quiere decir que todo el mundo no entra a mi site por la home? Efectivamente, justo eso significa. A una página web se puede acceder de muchas maneras y por muchos canales y es muy difícil que todas las urls de nuestro site sean una landing page ideal para nosotros, por eso, es importante trabajar en ellas y ser capaces de crear tantas como posibles navegaciones ideales (para nuestro negocio) se puedan dar.

El objetivo de la landing

Podemos clasificar las páginas de aterrizaje según los objetivos que persiguen y deberemos diseñarlas en base a esas metas.

  1. Campañas de captación. Con el objetivo de pagar nuestras impresiones al menor coste posible, nuestra estrategia probablemente queramos enfocarla a CPL (coste por lead), es decir, pagar por rellenar un formulario en el que se recogen los datos de los usuarios. En este caso, la landing deberá incluir esas preguntas y permitir salir de ella solo tras rellenar los campos. Cuantos menos puntos de fuga incluyamos mejor se valorará nuestra campaña, menos pagaremos por cada lead conseguido y, por lo tanto, mayor optimización a conversiones lograremos.
  2. Campañas de fidelización. Cada vez más, muchas páginas web se crean para mostrar contenidos al usuario y conseguir con ello fidelizar a nuestro target. Hoy en día que parece que la pelea está en ofrecer al internauta mejores contenidos para diferenciarnos de la competencia, las plataformas de contenido van ganando terreno. En este tipo de sites la lading page principal suele ser la home, es importante decidir qué contenidos se muestran y cómo se facilita la navegación del usuario según sus intereses. En estos casos, los enlaces internos, los menús de migas de pan y los destacados son buenos aliados. El objetivo es atrapar al usuario.
  3. Promoción de servicios o conversión directa en la página. En el caso de que nuestro objetivo sea que nuestro target vea un vídeo, descargue un archivo o una aplicación, la landing page que creemos deberá estar enfocada a ese único “evento” (como lo cataloga Google). De esta manera, cuando hemos conseguido que el usuario acceda a nuestra site lo que encontrará será lo que estaba buscando y lo que nosotros queremos que encuentre.

 

Midiendo resultados

Como ya hemos visto, simplemente planteando el objetivo de la landing ya se nos dibujaban algunas de las métricas que más nos pueden interesar para valorar el éxito de nuestra página de aterrizaje.

Probablemente la manera más sencilla de evaluar el éxito de nuestra página de aterrizaje es medir las entradas a ella y los usuarios que han visitado, al menos, otra página. El tiempo de permanencia en el site también puede servir como indicador. Por supuesto, ambos sistemas sólo nos sirven en el caso de estrategias de fidelización.

En el caso de las campañas de promoción o conversión directa, Google, dentro de su herramienta de Analytics, permite hacer un tracking de eventos previamente configurados dentro de tu propio site. En concreto, se pueden establecer mediciones concretas por los clicks a enlaces, a otras partes de la web (por ejemplo un reproductor de vídeo) o por intervalos de tiempo sin interactuar (también especialmente pensado para el caso de los vídeos). Si estás interesado en conocer más sobre cómo crear eventos dentro de tu web para un tracking más exhaustivo de tus usuarios, Google te ayuda a implementarlo en sencillos pasos aquí.

El más complejo de los sistemas de medición de resultados de una landing es el caso de campañas de captación. Es verdad que el origen del tráfico puede facilitar o dificultar el sistema de seguimiento, ya que si estamos inmersos en una campaña a CPL (coste por lead), nuestro partner también tendrá interés en saber cuántos usuarios de verdad han rellenado el cuestionario de los que ha mandado a tu página y por lo tanto, se le deben atribuir y pagarles por ellos.

En sistemas de captación complejos como las redes de afiliación que suelen trabajar a CPL, la propia plataforma de afiliación cuenta con un sistema obligatorio de tracking de usuarios desde la página de origen. Lo normal es que tras el formulario exista una página de agradecimiento en la que se colocan las cookies de cada fuente de tráfico de cada landing. De esta manera, solo los usuarios que han completado el cuestionario son los que se miden.

En cualquier caso, estemos o no invirtiendo en redes de afiliación, Google Analytics, permite crear eventos (similares a los anteriormente mencionados) específicos para envío de formularios.

Además, es especialmente atractivo el tracking que permite hacer Analytics por dispositivo. Conocer si nuestro usuario suele navegar desde un ordenador, una tablet o un móvil puede ayudarnos mucho a optimizar la página, y en especial la landing page, facilitando la experiencia de usuario y muy probablemente las conversiones.

 

Cómo crear una landing page de éxito

Para establecer las claves para crear la página de aterrizaje de éxito voy a recurrir a un artículo de Jerom Tomás que resume muy bien qué factores que hay que tener en cuenta a la hora de crear una landing page realmente efectiva.

  1. Público objetivo. Es necesario entender el ciclo de compra y cómo se comporta nuestro potencial “comprador”. Esto nos definirá las imágenes, los colores, la tipografía, el tono, la iconografía y el botón de llamada a la acción a utilizar.
  2. Pensar en cada palabra. Es muy importante pensar bien el titular y cómo se integra en la gráfica, si queremos que el usuario llegue a, por ejemplo, dejar sus datos, es prioritario que el titular le incentive a hacerlo. Pero también es importante no dejar de lado el nivel técnico (SEO). En el titular debe estar la keyword sobre la que se desarrolla la landing y desde la que se deriva la campaña.
  3. Argumento claro, preciso y breve. Un usuario al llegar a tu landing page debe saber claramente y de forma organizada: de qué se trata, por qué es importante y qué debe hacer.
  4. Llamada a la acción potente. El call to action, al final, es el titular que termina de motivar al usuario a que rellene el formulario. Algunos consejos para optimizarlo: que destaque visualmente, que esté directamente relacionado con el argumento de venta, debe haber solo uno por landing y siempre será provocativo.
  5. El usuario es móvil. Una landing page de éxito debe ser web responsive por fuerza.
  6. Constante testing. Una landing page debería ser un órgano vivo, que siempre se puede ir modificando, mejorando y enriqueciendo en contenidos. El comportamiento del tráfico del site permite poder reorientar y optimizar las campañas a tiempo real para obtener siempre, mejores resultados y a la vez conocer mejor tu audiencia.

En resumen, establece objetivos claros y las métricas que vas a utilizar para poder ir valorando la consecución de los mismos y después, lánzate a crear la landing que tu público te exige para conseguir esas metas.

Tendencias de la eSalud española

Curioseando por la red hemos descubierto que a finales de abril de este año se publicó el último “Estudio sobre opiniones y expectativas de los ciudadanos sobre el uso y aplicación de la tecnología de la información en el ámbito sanitario”*. El encargado de realizarlo fue el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información), perteneciente a la entidad pública Red.es. Y de él hemos sacado algunas conclusiones de lo más interesantes sobre cómo vemos los españoles esto de la eSalud.

Se refuerza el “Paciente empoderado”

Los datos confirman que ya podemos hablar de la figura del paciente empoderado porque hoy en día supone más de un 20% de los españoles. Este nuevo tipo de persona se caracteriza por conocer en profundidad su estado de salud y participar activamente en la búsqueda de información y en la toma de decisiones sobre la misma.

Además, se demuestra que la relación médico-paciente ha cambiado porque actualmente, un tercio de los pacientes busca información sobre salud antes de ir a la consulta. Y más del 45% también consulta en la red después de la cita para confirmar el diagnóstico y el tratamiento prescrito por el facultativo.

En cuanto a la manera de comunicarse con su doctor, casi cuatro de cada diez pacientes declaran que les gustaría poder comunicarse con él a través del correo electrónico.

Para qué usa el paciente internet

Aunque la gran mayoría de los españoles todavía siguen acudiendo a los profesionales sanitarios cuando tiene dudas sobre su estado de salud, casi el 90% de la población, hoy en día ya cerca del 60% utiliza Internet para obtener información sobre estos temas. De hecho, en los últimos cuatro años el incremento del uso de la red como fuente para informarse sobre temas de salud ha sido cercano a los 25 puntos porcentuales.

Si bien es cierto que se consulta sobre variedad de temas, las dudas relacionadas con nutrición y estilo de vida lideran las búsquedas online. Le siguen de cerca las inquietudes sobre diagnósticos o enfermedades, normalmente propias o de algún familiar cercano.

En cuanto a la venta online, solo un 6% de la población reconoce haber realizado alguna compra de productos de farmacia o parafarmacia a través de Internet. Lo más demandado son los productos de cosmética y la principal razón de compra online sigue siendo el precio.

Si nos fijamos en los temas sobre salud en las redes sociales, destaca el uso que hacen de ellas los pacientes crónicos. Estas personas las utilizan como apoyo para intercambiar información y experiencias sobre su enfermedad. Gracias a esto se favorece un contacto más cercano con quienes están en su misma situación médica.

Los dispositivos en la eSalud

Solo un 27% de los españoles utiliza dispositivos y aparatos para controlar su salud que pueden utilizarse en su casa. De entre ellos, destacan los pacientes crónicos como las personas que más recurren a ellos.

Es destacable el caso de las aplicaciones para móviles, ya que su uso es prácticamente residual y lo más significativo es que desciende por hasta el 4% las personas que las utilizan. De entre los españoles que utilizan estos dispositivos, solo el 25% reconoce que lo hace por prescripción de un facultativo.

Los encuestados reconocen que entre los principales motivos por los que limitan el uso de aplicaciones está la dificultad para identificar cuáles son las adecuadas para el paciente, si tienen validez médica o si garantizan la privacidad y la protección de datos de los usuarios.

En conclusión, este estudio establece tres claras tendencias en la relación del paciente con la eSalud: los españoles cada vez están más acostumbrados a consultar sobre sus inquietudes médicas a través de internet; cada vez se tiene más en cuenta la información y opiniones que se encuentran por la red; y los dispositivos móviles no se consideran una herramienta generalizada para el cuidado y seguimiento de la salud.

Con estas conclusiones, de nuevo nos reafirmamos en que estamos en el mejor momento para poder hacer una comunicación a pacientes de calidad que venga abanderada por los expertos en la materia, médicos y farmacéuticos que viven la práctica clínica o que conforman la industria.

*Puedes consultar el estudio completo del ONTSI en este enlace: http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/los-ciudadanos-ante-la-e-sanidad-opiniones-y-expectativas-de-los-ciudadanos-sobre-

La Mejor Campaña Integral Digital 2016

Todos los años, desde hace veinte, las agencias de publicidad que trabajan para la industria farmacéutica se someten a examen y presentan ante sus competidores los proyectos más novedosos o de los que se sienten más orgullosos, la gala de los premios Aspid.

En el certamen de este año, se han entregado once Aspid de Oro, de entre ellos he querido seleccionar uno y traerlo a nuestro blog porque considero que realmente es un ejemplo de campaña integral digital que demuestra que en el mundo farma también pueden hacerse grandes proyectos online.

Os presento el caso de éxito del Aspid de Oro 2016 a la Mejor Campaña Integral Digital: el lanzamiento de Raylex en España.

El producto.

Raylex ha conseguido que su factor diferenciador sea que aborda el problema desde un doble enfoque: aversión y motivación.

Un rotulador de sabor amargo que crea una asociación de rechazo hacia morderse las uñas. Además, su formato permite fácil transporte y aplicación.

Una app gratuita de Raylex puede acompañar al usuario durante su reto con recordatorios y mensajes motivadores para ayudarle a cumplir su objetivo. Como si estuviera dejando de fumar.

 

El mercado.

Onicofagia (hábito de comerse las uñas) afecta al 40% de la población española. Considerado trastorno psicológico relacionado con comportamientos obsesivo compulsivos que afectan a niños y adultos, tiene consecuencias no solo estéticas si no también para la higiene y la salud.

 

El target.

El público objetivo de Raylex es doble. Por una parte las personas, jóvenes y adultos, que se muerden las uñas. Y por otra, los farmacéuticos, prescriptores de remedios para ayudar a los pacientes a vencer este hábito.

 

Los objetivos de la campaña.

El análisis de la situación de mercado, producto y target llevó a establecer tres grandes objetivos.

Generar awareness sobre el problema y el producto en consumidores y farmacéuticos (prescriptores)

Generar diálogo y crear una personalidad de marca (innovadora, eficaz, cercana y motivacional).

Apoyar la campaña de medios offline para potenciar la visibilidad del producto entre los consumidores.

 

La estrategia.

La estrategia planteada se ha dividido en dos fases fundamentales, primero era necesario generar awareness sobre problema y producto y crear diálogo y personalidad de marca; para después apoyar la campaña de difusión.

 

Las acciones.

1. Página web: www.raylex.es

a) Características.

  • Responsive y con orientación SEO onpage y SEO offpage con estrategia de linkbuilding.
  • Blog con artículos centrados en: producto, aspecto psicológico, consecuencias de la onicofagia y motivacionales por causas estéticas (nailart, decoraciones temáticas de uñas,…).

b) Métricas. Cerca de 9.000 clics a la web con un CTR del 8,16% y un CPC medio de 0,25€ se consiguieron 135.000 páginas vistas en la web y 17.000 páginas vistas del blog.

c) Mi valoración. Crear una página web que permita hacer un tracking exhaustivo de la campaña completa es un acierto. De esta manera, los responsables de marketing han podido analizar cada euro invertido e ir optimizándolo según se desarrollaba el proyecto. La actualización de contenidos en el blog permite posicionar la página mejor.

 

2. Redes Sociales.

a) Características.

  • Se abrieron perfiles propios en las principales redes sociales de su target: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube (este último de manera accesoria).
  • Se estableció un plan de contenidos apoyado por los artículos del blog adaptado a cada red social.
  • Campaña de influenzers con Youtubers de alcance nacional pensada para chicas jóvenes.

b) Métricas.

  • Facebook. Más de 5.400 “me gusta”, 300 interacciones medias por publicación y más de 48.000 personas alcanzadas por semana.
  • Twitter. Cerca de 2.700 seguidores, unas interacciones medias por tweet de 3,7 y unas 165.000 impresiones al mes.
  • Instagram. Unos 300 seguidores con 9,6 interacciones medias por publicación.
  • YouTube. 269.500 reproducciones del sport de TV, 31.800 reproducciones de los videotutoriales de apoyo al uso de producto y de la app.

c) Mi valoración. Las redes sociales se usaron dentro de una estrategia bien articulada de difusión de contenidos. Las publicaciones y su cadencia se adaptaban al tono y la temática del público deseado. En especial destacan las acciones en Youtube, tanto el uso de influenzers con unos objetivos muy claros como la generación de contenidos específicos para este canal, como los vídeos tutoriales. Los datos acompañan mi valoración personal.

 

3. Acciones especiales.

a) Características.

  • Evento presentación del producto ante los medios. Retransmisión por Twitter, 12.400 impresiones de los tweets.
  • Refuerzo a prescriptores (farmacéuticos). Canal de Farmacia de Faes Farma: La Farmacia Hoy (en Twitter @LaFarmaciaHoy).
  • Engagement. En la sección “Muro de la fama” de la web se proponía a los usuarios subir sus progresos.

b) Métricas.

  • Consultas directas. Más de 200 consultas de usuarios por distintos canales (web, privados, RRSS,…).
  • Descargas de la App en España. 8.000 en Apple Store y 17.300 en Google Play.
  • Apoyo de la difusión del spot de TV en Facebook, Twitter e Instagram con cerca de 700.000 reproducciones parciales o totales.

c) Mi valoración. El propio spot de TV ha ayudado mucho a la difusión de la campaña por su tono rupturista y trasgresor pero las acciones especiales han acabado de redondear una estrategia muy bien trabajada centrada en el público objetivo. Prácticamente todas las herramientas del marketing digital se han utilizado en esta campaña integral digital de Foocuzz para Faes Farma.

¡¡¡MI MÁS SINCERA ENHORABUENA!!!

Ecommerce farmacéutico ¿es posible?

Lo más importante para conseguir un proyecto ecommerce farmacéutico de éxito es tener muy claras las limitaciones legales de venta de medicamentos y conocer muy bien a los actores involucrados: los laboratorios, las farmacias, los médicos y los pacientes.

Limitaciones legales del ecommerce farmacéutico

Los fármacos se dividen en dos grandes grupos, los que necesitan receta médica para poder comprarlos en una farmacia y los que se pueden adquirir libremente en reboticas y otros establecimientos. Los medicamentos con receta en ningún caso puede venderse online, sin embargo, los del segundo, también conocidos como “OTC” (over the counter), si. La gran mayoría de productos dermatológicos, ópticos o de salud bucodental pertenecen a este grupo.

Los actores involucrados: laboratorios, farmacias, médicos y pacientes

Los laboratorios son los fabricantes. Durante muchos años sus únicos clientes eran los profesionales de la salud, con quienes tenían un tarto directo gracias a los delegados médicos, también conocidos como visitadores. Con el nuevo escenario online, las farmacéuticas se han dado cuenta de la importancia del paciente en el “consumo” de medicamentos, son personas  cada vez más informadas, que conocen y opinan sobre sus tratamientos. Por eso, los fabricantes están haciendo importantes esfuerzos para comunicarse directamente con el cliente final, sin embargo es un target nuevo para ellos y no es fácil llegar a conocerlo.

Por otra parte están las farmacias que históricamente han sido el punto de unión entre el paciente y sus medicamentos. Probablemente sean el eslabón al que más está afectando el nuevo entorno digital en cuanto a modelo de negocio. Gracias al nuevo contexto legal, ya son varias las oficinas de farmacia que están abriendo tiendas virtuales, pero además están empezando a surgir proyectos online que eliminan a este intermediario en la venta de productos OTC, eso si, siguen siendo un actor imprescindible en el caso de los fármacos de prescripción.

Los médicos son los prescriptores y quienes todavía tienen el conocimiento científico. En sus manos está la decisión de qué tratamiento es el aconsejable en cada caso. Reciben la información de los laboratorios que se esfuerzan por mantenerles actualizados permanentemente y son un referente para los pacientes que confían en ellos. Por eso, su consejo sobre qué medicamento OTC, tratamiento dermatológico, solución ocular o dental deben utilizar, tiene mucha importancia.

Por último, los pacientes, que es prácticamente la totalidad de la sociedad en algún momento de su vida. Son clientes muy diferentes entre sí que se mueven por intereses distintos dependiendo su situación. Desde hace unos años ha surgido el concepto del “paciente empoderado”, personas cada vez más informadas sobre su enfermedad que quieren decidir sobre su tratamiento, que adquieren los productos que previamente han seleccionado y que comparten sus opiniones con otros pacientes por internet. El precio ha empezado a ser un condicionante gracias a la creciente oferta de vías para conseguir los fármacos (siempre OTC).

Las posibilidades reales

Con algunos ejemplos podemos ver como ya existen opciones para responder a las necesidades surgidas en el nuevo contexto.

  1. eLaboratorios

Algunos fabricantes han decidido dar el paso y vender directamente al consumidor final. Aunque no conocemos el marco legal que lo permite, lo cierto es que Nutricia a día de hoy permite comprar uno de sus “alimentos dietéticos para usos médicos especiales” directamente en su tienda online, tras aceptar que el producto se consumirá bajo supervisión médica.

  1. eFarmacias

Desde mediados de 2015 está permitido en España la venta y distribución de productos farmacéuticos a través de internet. Siempre y cuando se trate de medicamentos sin receta médica y lo hagan farmacias autorizadas y con sede física. Desde entonces, muchas reboticas se han pasado a la omnicanalidad dentro de este nuevo marco legal y han abierto su propia tienda de comercio electrónico.

  1. eDoctor

Bajo el relativamente nuevo concepto de dispensing doctors algunos médicos ya están vendiendo productos OTC directamente a sus pacientes. ASDIME ha creado un market place que pone en contacto a pacientes, médicos y laboratorios directamente, Clinicstore. Este sistema aporta beneficios a los tres actores involucrados: los doctores ofrecen más servicios a sus pacientes, con lo que consiguen fidelizar, además de poder “rentabilizar” más su negocio. Los pacientes ahorran costes por la eliminación de intermediarios y consiguen productos de difícil adquisición en otros canales (se puede llegar a trabajar productos exclusivos en Clinicstore). Y los laboratorios empiezan a tener información directa y fiable tanto de la actuación de los médicos con sus productos, como del uso que hacen de ellos los pacientes gracias al tracking de sus interacciones con la plataforma.

En resumen, el comercio electrónico de fármacos ya es legalmente posible en España, los actores tradicionales se están esforzando por adaptarse a los nuevos tiempos y están surgiendo opciones rompedoras de mano de profesionales del entorno digital que desembarcan en el mundo salud.