Publicidad en 140 caracteres

Si todavía hay alguna duda de la importancia de Twitter, explicamos con cuatro datos por qué le hemos buscado un lugar destacado en nuestro blog. Esta red de microblogging cuenta con unos 320 millones de usuarios activos en el mundo. Se comparten más de 500 millones de “tuits” al día en todo el planeta y España es el país “tuitero” por excelencia, con más de 11 millones de usuarios según cifras de 2016 de comsCore. De ellos, al menos el 80% accede desde el móvil en algún momento.

Ventajas e inconvenientes

La principal ventaja que encontramos para decidirse por incluir publicidad en Twitter es su capacidad de segmentación del público. Gracias a toda la información que se comparte en esta red social, Twitter ha creado patrones de comportamiento de cada usuario y es capaz de mostrar nuestros anuncios solo a las personas adecuadas, aquellas interesadas por nuestra empresa, producto, patología o temática.

Twitter ofrece las siguientes opciones de segmentación que hemos clasificado en base a tres criterios:

  1. Comportamiento. Esta red social permite clasificar a sus usuarios en base a intereses, seguidores de cuentas relevantes, patrones de compra y de gasto dentro de Twitter, e incluso, palabras clave utilizadas en Tweets enviados o con los que haya interactuado el usuario.
  2. Geodemográficas. Twitter registra algunos datos básicos de usuarios que pueden ayudarnos a segmentar según su idioma, género, dispositivo o zona geográfica. Pensemos además que muchos usuarios utilizan esta red social desde sus dispositivos móviles por lo que la geolocalización es bastante más precisa que con otras herramientas online.
  3. Personalizadas. La red social del pajarito ha dado un paso más al permitir integrar las propias listas de un CRM con su base de datos y de este modo poder llegar a grupos específicos dentro de Twitter.

Las opciones de segmentación son muchas, lo interesante es elegir los criterios que nos ayuden a identificar a nuestro target. No hay que preocuparse por pasarse o quedarse corto, el plan es ir optimizando en base a resultados gracias a las exhaustivas métricas que Twitter proporciona.

Cuanto más afinemos el tiro, más probabilidades tendremos de acertar pero más pequeño será el público objetivo. Lo ideal es ir probando cuál es la segmentación que mejor nos funciona a base de testing y optimización según los resultados obtenidos.

Recuerda que es tan importante a quién se le muestra el mensaje como el contenido del propio anuncio, hay que dar a cada uno lo que quiere, identificarles e impactarles con el texto adecuado. Mensajes distintos a públicos diferentes en situaciones variadas.

A día de hoy, la principal desventaja de la publicidad en la red de los 140 caracteres, es su precio. Aunque es difícil de compara con Facebook porque son muchos los factores a analizar, podríamos decir que a igual inversión, el alcance, en principio es menor. Es decir, que por el mismo dinero nuestro anuncio lo ve menos gente. Pero insistimos en que esta generalización conlleva muchos matices que nos permiten seguir apostando por la publicidad en Twitter en muchos casos.

Tipos de campañas

Twitter ofrece distintos tipos de campañas en base a los objetivos que nos hayamos marcado.

  1. Tráfico web. Si lo que queremos conseguir es aumentar las visitas a nuestro site y mejorar las conversiones y las ventas, esta será nuestra apuesta. Muchas personas utilizan Twitter para conectar con sus intereses y descubrir nuevos productos, sería genial que nos encontrasen cuando sus predilecciones coinciden con nuestros contenidos. Los principales objetivos que se consiguen con estas campañas son: consecución de tráfico web, aumento de compras online y recopilación de datos de usuarios en la landing creada ex profeso.
  2. Branding e interacciones. Cuando la gente te sigue en Twitter es porque quiere saber más de ti, además, les encanta descubrir y compartir contenido y formar parte de conversaciones interesantes. La manera de mostrarles ese contenido entre la vorágine de tweets es con este tipo de campañas, cuyos objetivos suelen ser: amentar el número de seguidores, constituir audiencia propia para interactuar en el futuro, promocionarse en “a quién seguir” para ganar reconocimiento, aumentar retweets, me gusta y menciones, crear conciencia de marca y, en general, generar interés.
  3. Apps móviles. Como la mayoría de los usuarios hoy en día de Twitter lo hacen desde su Smartphone, es lógico que esta red social ya haya desarrollado un tipo de campaña que te permite pagar solo por descarga de aplicaciones dentro de la store del usuario. Sin duda, los objetivos de estas acciones son: descarga de apps, interacciones con apps y compras dentro de apps.

Límites legales en farma

Una de las últimas normativas de la utilización de los canales digitales para la publicidad de medicamentos, es la Guia per a la publicitat de medicaments d’ús humà de enero de 2016 de la Generlitat de Catalunya. Diario Farma se hace eco de la noticia y explica:

“Respecto a los contenidos online no publicitarios, la Guía hace referencia a las redes sociales. Cualquier canal de comunicación susceptible de ser utilizado para difundir información sobre medicamentos tiene que cumplir con las mismas normas que las aplicadas a los materiales que se distribuyen en soporte papel, se afirma en el texto. “En este sentido, el laboratorio o la empresa que dispongan de redes sociales es responsable de ejercer los controles necesarios para que tanto los contenidos como las opiniones que se publiquen no se puedan entender como una práctica promocional encubierta”, se señala.”*

 

En conclusión, la segmentación y las posibilidades que ofrece Twitter son una oportunidad para llegar a nuestro target con mensajes especialmente ideados para ellos. Si bien es cierto que es necesario abrir una cuenta de Twitter para crear las campañas, siempre podemos utilizar todos los recursos de privacidad de la red social para evitar comentarios de los usuarios y así poder disfrutar de las bondades de Twitter en nuestro plan de marketing digital incluso dentro del sector farmacéutico.

 

*Lee el artículo completo: http://www.diariofarma.com/2016/05/02/las-normas-de-publicidad-de-medicamentos-se-adaptan-a-las-ultimas-tendencias-digitales?id=25845

Y si necesitas más información:

 

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El éxito está en la landing page

Lo primero que me gustaría aclarar es qué es una landing page. En este caso la traducción literal nos ayuda en la explicación, una página de aterrizaje es la primera página que ve un usuario que llega a una web.

¿Eso quiere decir que todo el mundo no entra a mi site por la home? Efectivamente, justo eso significa. A una página web se puede acceder de muchas maneras y por muchos canales y es muy difícil que todas las urls de nuestro site sean una landing page ideal para nosotros, por eso, es importante trabajar en ellas y ser capaces de crear tantas como posibles navegaciones ideales (para nuestro negocio) se puedan dar.

El objetivo de la landing

Podemos clasificar las páginas de aterrizaje según los objetivos que persiguen y deberemos diseñarlas en base a esas metas.

  1. Campañas de captación. Con el objetivo de pagar nuestras impresiones al menor coste posible, nuestra estrategia probablemente queramos enfocarla a CPL (coste por lead), es decir, pagar por rellenar un formulario en el que se recogen los datos de los usuarios. En este caso, la landing deberá incluir esas preguntas y permitir salir de ella solo tras rellenar los campos. Cuantos menos puntos de fuga incluyamos mejor se valorará nuestra campaña, menos pagaremos por cada lead conseguido y, por lo tanto, mayor optimización a conversiones lograremos.
  2. Campañas de fidelización. Cada vez más, muchas páginas web se crean para mostrar contenidos al usuario y conseguir con ello fidelizar a nuestro target. Hoy en día que parece que la pelea está en ofrecer al internauta mejores contenidos para diferenciarnos de la competencia, las plataformas de contenido van ganando terreno. En este tipo de sites la lading page principal suele ser la home, es importante decidir qué contenidos se muestran y cómo se facilita la navegación del usuario según sus intereses. En estos casos, los enlaces internos, los menús de migas de pan y los destacados son buenos aliados. El objetivo es atrapar al usuario.
  3. Promoción de servicios o conversión directa en la página. En el caso de que nuestro objetivo sea que nuestro target vea un vídeo, descargue un archivo o una aplicación, la landing page que creemos deberá estar enfocada a ese único “evento” (como lo cataloga Google). De esta manera, cuando hemos conseguido que el usuario acceda a nuestra site lo que encontrará será lo que estaba buscando y lo que nosotros queremos que encuentre.

 

Midiendo resultados

Como ya hemos visto, simplemente planteando el objetivo de la landing ya se nos dibujaban algunas de las métricas que más nos pueden interesar para valorar el éxito de nuestra página de aterrizaje.

Probablemente la manera más sencilla de evaluar el éxito de nuestra página de aterrizaje es medir las entradas a ella y los usuarios que han visitado, al menos, otra página. El tiempo de permanencia en el site también puede servir como indicador. Por supuesto, ambos sistemas sólo nos sirven en el caso de estrategias de fidelización.

En el caso de las campañas de promoción o conversión directa, Google, dentro de su herramienta de Analytics, permite hacer un tracking de eventos previamente configurados dentro de tu propio site. En concreto, se pueden establecer mediciones concretas por los clicks a enlaces, a otras partes de la web (por ejemplo un reproductor de vídeo) o por intervalos de tiempo sin interactuar (también especialmente pensado para el caso de los vídeos). Si estás interesado en conocer más sobre cómo crear eventos dentro de tu web para un tracking más exhaustivo de tus usuarios, Google te ayuda a implementarlo en sencillos pasos aquí.

El más complejo de los sistemas de medición de resultados de una landing es el caso de campañas de captación. Es verdad que el origen del tráfico puede facilitar o dificultar el sistema de seguimiento, ya que si estamos inmersos en una campaña a CPL (coste por lead), nuestro partner también tendrá interés en saber cuántos usuarios de verdad han rellenado el cuestionario de los que ha mandado a tu página y por lo tanto, se le deben atribuir y pagarles por ellos.

En sistemas de captación complejos como las redes de afiliación que suelen trabajar a CPL, la propia plataforma de afiliación cuenta con un sistema obligatorio de tracking de usuarios desde la página de origen. Lo normal es que tras el formulario exista una página de agradecimiento en la que se colocan las cookies de cada fuente de tráfico de cada landing. De esta manera, solo los usuarios que han completado el cuestionario son los que se miden.

En cualquier caso, estemos o no invirtiendo en redes de afiliación, Google Analytics, permite crear eventos (similares a los anteriormente mencionados) específicos para envío de formularios.

Además, es especialmente atractivo el tracking que permite hacer Analytics por dispositivo. Conocer si nuestro usuario suele navegar desde un ordenador, una tablet o un móvil puede ayudarnos mucho a optimizar la página, y en especial la landing page, facilitando la experiencia de usuario y muy probablemente las conversiones.

 

Cómo crear una landing page de éxito

Para establecer las claves para crear la página de aterrizaje de éxito voy a recurrir a un artículo de Jerom Tomás que resume muy bien qué factores que hay que tener en cuenta a la hora de crear una landing page realmente efectiva.

  1. Público objetivo. Es necesario entender el ciclo de compra y cómo se comporta nuestro potencial “comprador”. Esto nos definirá las imágenes, los colores, la tipografía, el tono, la iconografía y el botón de llamada a la acción a utilizar.
  2. Pensar en cada palabra. Es muy importante pensar bien el titular y cómo se integra en la gráfica, si queremos que el usuario llegue a, por ejemplo, dejar sus datos, es prioritario que el titular le incentive a hacerlo. Pero también es importante no dejar de lado el nivel técnico (SEO). En el titular debe estar la keyword sobre la que se desarrolla la landing y desde la que se deriva la campaña.
  3. Argumento claro, preciso y breve. Un usuario al llegar a tu landing page debe saber claramente y de forma organizada: de qué se trata, por qué es importante y qué debe hacer.
  4. Llamada a la acción potente. El call to action, al final, es el titular que termina de motivar al usuario a que rellene el formulario. Algunos consejos para optimizarlo: que destaque visualmente, que esté directamente relacionado con el argumento de venta, debe haber solo uno por landing y siempre será provocativo.
  5. El usuario es móvil. Una landing page de éxito debe ser web responsive por fuerza.
  6. Constante testing. Una landing page debería ser un órgano vivo, que siempre se puede ir modificando, mejorando y enriqueciendo en contenidos. El comportamiento del tráfico del site permite poder reorientar y optimizar las campañas a tiempo real para obtener siempre, mejores resultados y a la vez conocer mejor tu audiencia.

En resumen, establece objetivos claros y las métricas que vas a utilizar para poder ir valorando la consecución de los mismos y después, lánzate a crear la landing que tu público te exige para conseguir esas metas.

Herramienta digitales en ensayos clínicos

Si bien es cierto que las limitaciones del entorno farmacéutico consiguen que en muchos casos algunos proyectos no salgan adelante, también es verdad que cuando hay intereses poderosos detrás, las herramientas digitales se ponen al servicio de la industria para crear soluciones a medida de los nuevos tiempos.

Dentro del sector es requisito imprescindible conseguir aunar la mejora en la eficacia y eficiencia de los estudios con la protección de la seguridad de los pacientes, el correcto desarrollo de los ensayos y los intereses de los voluntarios que participan en ellos.

Para demostrar que el uso de las nuevas tecnologías es posible dentro de la industria farmacéutica, hemos encontrado el caso de mClinical, el sistema de Pfizer para monitorizar y coordinar sus ensayos clínicos. En datos de finales de 2015, esta compañía trabajaba activamente en 338 ensayos que incluían a casi 61.000 pacientes en más de 66 países distintos, por lo que es un buen ejemplo de integración de herramientas digitales en el entorno de la salud.

¿Qué es mClinical de Pfizer?

Pfizer ha creado mClinical con el objetivo de obtener datos e insights de los pacientes incluidos en sus ensayos clínicos. De esta manera los investigadores pueden tener en cuenta la experiencia del propio paciente así como coordinar los ensayos con los cientos de colaboradores independientes con los que trabajan.

Gracias a las posibilidades del entorno digital, mClinical consigue dotar a los investigadores de acceso a información en tiempo real de los pacientes. Los datos recopilados pueden incluir desde los consentimientos informados electrónicos, hasta los datos de los sensores y wearables que utilizan sus pacientes, y pueden además integrar recordatorios de visita, vídeos, teleasistencia, aplicaciones que sirven como devices médicos, etiquetas electrónicas, etc.

La digitalización de los ensayos clínicos

Dentro del proyecto mClinical se establecen cinco fases en las que los investigadores se pueden beneficiar de las nuevas tecnologías.

  1. Reclutamiento. En esta fase inicial se utilizan herramientas digitales que facilitan el acceso de los pacientes al ensayo lo que facilita la puesta en marcha del mismo.
  2. Lavado. Durante la etapa del filtrado de candidatos a incluir en el ensayo, se utilizan recursos digitales para la selección de pacientes según los criterios establecidos.
  3. Consentimiento. La tecnología ha posibilitado la creación y expansión del eConsentimiento dentro de los estrictos marcos legales del sector.
  4. Retención y cumplimiento. En el tiempo que dura el ensayo es imprescindible que los pacientes en él incluidos mantengan la adherencia al tratamiento para que los datos después sean válidos y extrapolables. En este sentido, se desarrollan sistemas digitales de recuerdo de tomas, de seguimiento de citas o de información de visitas y dosis.
  5. Seguimiento y tracking. Por último, el objetivo del ensayo clínico es la recopilación de datos durante la evolución de los pacientes. Para esto se utiliza un amplio abanico de soluciones digitales como diarios electrónicos, sensores para smartphones, devices para recopilar datos, herramientas de comunicación con pacientes, etc.

Un paso más allá. En el caso de Estados Unidos, donde la legislación es diferente a la europea, esta compañía además ha creado el Pfizer Link, una plataforma online para pacientes que hayan participado en alguno de sus ensayos clínicos. En ella se ofrece información científica y rigurosa sobre patologías y síntomas, sugerencias y herramientas para el manejo de enfermedades, información general sobre ensayos clínicos y, además, se publican los resultados de los ya realizados. De este modo, Pfizer consigue crear una comunidad de pacientes en la que pueden participar y compartir sus experiencias.

Iniciativas digitales mundiales

A escala internacional, veinte de las principales compañías biofarmacéuticas del mundo forman parte de TransCelerate Biopharma, un gran acuerdo de la industria cuyo principal objetivo a día de hoy es reducir las cargas que tienen los investigadores para dejarles más tiempo para asistir a sus pacientes y a los participantes de los ensayos clínicos. En origen se centraba en la eficiencia de los ensayos clínicos internacionales pero ahora, gracias a las nuevas tecnologías, incluye muchos más aspectos:

  • Comparador de fármacos.
  • Nuevos estándares de datos para varias patologías.
  • Códigos de buenas prácticas clínicas en base a los que ya se ha formado a más a doscientos mil investigadores.
  • Registro compartido de investigadores (para ayudar a encontrar proyectos y sponsors).
  • Modelo de acercamiento para eliminar identificadores de pacientes individuales en ensayos clínicos.
  • Plataforma para compartir investigaciones Shared Investigator Platform.

 

En conclusión, la industria farmacéutica está apostando de forma activa por las soluciones digitales como vehículo para mejorar el propio sector eliminando barreras y facilitando trámites. El objetivo sigue siendo investigar para lograr mejoras en la calidad de vida del paciente y para eso, el entorno online es un gran aliado porque conecta directamente al paciente con el especialista.

Tendencias de la eSalud española

Curioseando por la red hemos descubierto que a finales de abril de este año se publicó el último “Estudio sobre opiniones y expectativas de los ciudadanos sobre el uso y aplicación de la tecnología de la información en el ámbito sanitario”*. El encargado de realizarlo fue el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información), perteneciente a la entidad pública Red.es. Y de él hemos sacado algunas conclusiones de lo más interesantes sobre cómo vemos los españoles esto de la eSalud.

Se refuerza el “Paciente empoderado”

Los datos confirman que ya podemos hablar de la figura del paciente empoderado porque hoy en día supone más de un 20% de los españoles. Este nuevo tipo de persona se caracteriza por conocer en profundidad su estado de salud y participar activamente en la búsqueda de información y en la toma de decisiones sobre la misma.

Además, se demuestra que la relación médico-paciente ha cambiado porque actualmente, un tercio de los pacientes busca información sobre salud antes de ir a la consulta. Y más del 45% también consulta en la red después de la cita para confirmar el diagnóstico y el tratamiento prescrito por el facultativo.

En cuanto a la manera de comunicarse con su doctor, casi cuatro de cada diez pacientes declaran que les gustaría poder comunicarse con él a través del correo electrónico.

Para qué usa el paciente internet

Aunque la gran mayoría de los españoles todavía siguen acudiendo a los profesionales sanitarios cuando tiene dudas sobre su estado de salud, casi el 90% de la población, hoy en día ya cerca del 60% utiliza Internet para obtener información sobre estos temas. De hecho, en los últimos cuatro años el incremento del uso de la red como fuente para informarse sobre temas de salud ha sido cercano a los 25 puntos porcentuales.

Si bien es cierto que se consulta sobre variedad de temas, las dudas relacionadas con nutrición y estilo de vida lideran las búsquedas online. Le siguen de cerca las inquietudes sobre diagnósticos o enfermedades, normalmente propias o de algún familiar cercano.

En cuanto a la venta online, solo un 6% de la población reconoce haber realizado alguna compra de productos de farmacia o parafarmacia a través de Internet. Lo más demandado son los productos de cosmética y la principal razón de compra online sigue siendo el precio.

Si nos fijamos en los temas sobre salud en las redes sociales, destaca el uso que hacen de ellas los pacientes crónicos. Estas personas las utilizan como apoyo para intercambiar información y experiencias sobre su enfermedad. Gracias a esto se favorece un contacto más cercano con quienes están en su misma situación médica.

Los dispositivos en la eSalud

Solo un 27% de los españoles utiliza dispositivos y aparatos para controlar su salud que pueden utilizarse en su casa. De entre ellos, destacan los pacientes crónicos como las personas que más recurren a ellos.

Es destacable el caso de las aplicaciones para móviles, ya que su uso es prácticamente residual y lo más significativo es que desciende por hasta el 4% las personas que las utilizan. De entre los españoles que utilizan estos dispositivos, solo el 25% reconoce que lo hace por prescripción de un facultativo.

Los encuestados reconocen que entre los principales motivos por los que limitan el uso de aplicaciones está la dificultad para identificar cuáles son las adecuadas para el paciente, si tienen validez médica o si garantizan la privacidad y la protección de datos de los usuarios.

En conclusión, este estudio establece tres claras tendencias en la relación del paciente con la eSalud: los españoles cada vez están más acostumbrados a consultar sobre sus inquietudes médicas a través de internet; cada vez se tiene más en cuenta la información y opiniones que se encuentran por la red; y los dispositivos móviles no se consideran una herramienta generalizada para el cuidado y seguimiento de la salud.

Con estas conclusiones, de nuevo nos reafirmamos en que estamos en el mejor momento para poder hacer una comunicación a pacientes de calidad que venga abanderada por los expertos en la materia, médicos y farmacéuticos que viven la práctica clínica o que conforman la industria.

*Puedes consultar el estudio completo del ONTSI en este enlace: http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/los-ciudadanos-ante-la-e-sanidad-opiniones-y-expectativas-de-los-ciudadanos-sobre-

La Mejor Campaña Integral Digital 2016

Todos los años, desde hace veinte, las agencias de publicidad que trabajan para la industria farmacéutica se someten a examen y presentan ante sus competidores los proyectos más novedosos o de los que se sienten más orgullosos, la gala de los premios Aspid.

En el certamen de este año, se han entregado once Aspid de Oro, de entre ellos he querido seleccionar uno y traerlo a nuestro blog porque considero que realmente es un ejemplo de campaña integral digital que demuestra que en el mundo farma también pueden hacerse grandes proyectos online.

Os presento el caso de éxito del Aspid de Oro 2016 a la Mejor Campaña Integral Digital: el lanzamiento de Raylex en España.

El producto.

Raylex ha conseguido que su factor diferenciador sea que aborda el problema desde un doble enfoque: aversión y motivación.

Un rotulador de sabor amargo que crea una asociación de rechazo hacia morderse las uñas. Además, su formato permite fácil transporte y aplicación.

Una app gratuita de Raylex puede acompañar al usuario durante su reto con recordatorios y mensajes motivadores para ayudarle a cumplir su objetivo. Como si estuviera dejando de fumar.

 

El mercado.

Onicofagia (hábito de comerse las uñas) afecta al 40% de la población española. Considerado trastorno psicológico relacionado con comportamientos obsesivo compulsivos que afectan a niños y adultos, tiene consecuencias no solo estéticas si no también para la higiene y la salud.

 

El target.

El público objetivo de Raylex es doble. Por una parte las personas, jóvenes y adultos, que se muerden las uñas. Y por otra, los farmacéuticos, prescriptores de remedios para ayudar a los pacientes a vencer este hábito.

 

Los objetivos de la campaña.

El análisis de la situación de mercado, producto y target llevó a establecer tres grandes objetivos.

Generar awareness sobre el problema y el producto en consumidores y farmacéuticos (prescriptores)

Generar diálogo y crear una personalidad de marca (innovadora, eficaz, cercana y motivacional).

Apoyar la campaña de medios offline para potenciar la visibilidad del producto entre los consumidores.

 

La estrategia.

La estrategia planteada se ha dividido en dos fases fundamentales, primero era necesario generar awareness sobre problema y producto y crear diálogo y personalidad de marca; para después apoyar la campaña de difusión.

 

Las acciones.

1. Página web: www.raylex.es

a) Características.

  • Responsive y con orientación SEO onpage y SEO offpage con estrategia de linkbuilding.
  • Blog con artículos centrados en: producto, aspecto psicológico, consecuencias de la onicofagia y motivacionales por causas estéticas (nailart, decoraciones temáticas de uñas,…).

b) Métricas. Cerca de 9.000 clics a la web con un CTR del 8,16% y un CPC medio de 0,25€ se consiguieron 135.000 páginas vistas en la web y 17.000 páginas vistas del blog.

c) Mi valoración. Crear una página web que permita hacer un tracking exhaustivo de la campaña completa es un acierto. De esta manera, los responsables de marketing han podido analizar cada euro invertido e ir optimizándolo según se desarrollaba el proyecto. La actualización de contenidos en el blog permite posicionar la página mejor.

 

2. Redes Sociales.

a) Características.

  • Se abrieron perfiles propios en las principales redes sociales de su target: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube (este último de manera accesoria).
  • Se estableció un plan de contenidos apoyado por los artículos del blog adaptado a cada red social.
  • Campaña de influenzers con Youtubers de alcance nacional pensada para chicas jóvenes.

b) Métricas.

  • Facebook. Más de 5.400 “me gusta”, 300 interacciones medias por publicación y más de 48.000 personas alcanzadas por semana.
  • Twitter. Cerca de 2.700 seguidores, unas interacciones medias por tweet de 3,7 y unas 165.000 impresiones al mes.
  • Instagram. Unos 300 seguidores con 9,6 interacciones medias por publicación.
  • YouTube. 269.500 reproducciones del sport de TV, 31.800 reproducciones de los videotutoriales de apoyo al uso de producto y de la app.

c) Mi valoración. Las redes sociales se usaron dentro de una estrategia bien articulada de difusión de contenidos. Las publicaciones y su cadencia se adaptaban al tono y la temática del público deseado. En especial destacan las acciones en Youtube, tanto el uso de influenzers con unos objetivos muy claros como la generación de contenidos específicos para este canal, como los vídeos tutoriales. Los datos acompañan mi valoración personal.

 

3. Acciones especiales.

a) Características.

  • Evento presentación del producto ante los medios. Retransmisión por Twitter, 12.400 impresiones de los tweets.
  • Refuerzo a prescriptores (farmacéuticos). Canal de Farmacia de Faes Farma: La Farmacia Hoy (en Twitter @LaFarmaciaHoy).
  • Engagement. En la sección “Muro de la fama” de la web se proponía a los usuarios subir sus progresos.

b) Métricas.

  • Consultas directas. Más de 200 consultas de usuarios por distintos canales (web, privados, RRSS,…).
  • Descargas de la App en España. 8.000 en Apple Store y 17.300 en Google Play.
  • Apoyo de la difusión del spot de TV en Facebook, Twitter e Instagram con cerca de 700.000 reproducciones parciales o totales.

c) Mi valoración. El propio spot de TV ha ayudado mucho a la difusión de la campaña por su tono rupturista y trasgresor pero las acciones especiales han acabado de redondear una estrategia muy bien trabajada centrada en el público objetivo. Prácticamente todas las herramientas del marketing digital se han utilizado en esta campaña integral digital de Foocuzz para Faes Farma.

¡¡¡MI MÁS SINCERA ENHORABUENA!!!

Escucha a Analytics

Todo el mundo siempre nos insiste en la imperiosa necesidad de incluir Analytics en nuestra web. Y nosotros, sin saber muy bien qué es y para qué sirve, lo hacemos. El objetivo del presente post es aprender a hacer una lectura de los principales datos que recoge esta herramienta de Google para conocer los intereses de nuestros visitantes y así poder optimizar nuestra página.

Antes de adentrarnos en las cifras, es importante establecer el periodo que nos interesa analizar. Para empezar, os proponemos seleccionar el último mes. Podéis configurarlo arriba a la derecha y cambiar el periodo de análisis tantas veces como queráis.

En el menú de la izquierda encontramos varias opciones que cuando conozcamos bien la herramienta nos aportarán aún más información, pero para empezar vamos a centrarnos en los datos que aparecen en la “Visión general” de tres de ellas: audiencia, adquisición y comportamiento.

  1. Audiencia

AudienciaAnalytics

  • Sesiones.

Definición. Google considera que una sesión es una visita de un usuario a una página web. Tras un máximo de 20 minutos sin interactuar, la sesión termina. Podríamos decir que es la unidad básica de Google Analytics.

 

  • Usuarios.

Definición. Para el buscador los usuarios son los navegadores únicos que entran en una página web. Es decir, una persona que utiliza distintos navegadores (Chrome, Safari, Firefox, etc.) o diferentes dispositivos (móvil, tablet, pc personal, pc del trabajo,…) genera tantos “usuarios” en las métricas de Analytics como navegadores únicos utilice.

Lectura.  Analizar la evolución del volumen de usuarios medios mensuales nos puede servir, por ejemplo, para valorar las acciones publicitarias que estamos haciendo de nuestra web. Además, otro  dato muy interesantes sobre los usuarios es el porcentaje de nuevos visitantes y de recurrentes. Una página de contenidos que se actualiza con frecuencia buscará que los usuarios repitan, una web que esté llevando a cabo acciones de captación de audiencia tendrá como objetivo aumentar nuevos visitantes.

 

  • Número de páginas vistas.

Definición. El nombre en este caso es lo suficientemente descriptivo, solo es preciso aclarar que las visitas repetidas a una misma página también cuentan.

Lectura. El número de páginas vistas muchas veces se pide para valorar poner publicidad en un site, así que es un dato interesante porque en gran medida define el interés del público por tu contenido. Además, si profundizamos en qué páginas son las más visitadas dentro de nuestra web, podremos sacar conclusiones sobre qué contenidos resultan más interesantes para nuestro público y por ejemplo, dónde poner llamadas de atención hacia la información que más nos interesa a nosotros.

 

  • Páginas/sesión.

Definición. Esta métrica contempla el promedio de páginas vistas por cada sesión (recuerda que no es lo mismo que por usuario).

Lectura. Dependiendo del objetivo que persiga la web la lectura de esta métrica varía. Por ejemplo, en el caso de un blog probablemente la media sea muy cercana a una única página vista, porque todo el contenido está en una única URL. Si nuestra página tiene muchos contenidos divididos por secciones, nos interesará que este número sea lo más alto posible.

 

  • Duración media de la sesión.

Definición. No hay mucho más que añadir.

Lectura. Al igual que en el caso del promedio de páginas por sesión, según el objetivo (y sobre todo el contenido) del site, el tiempo puede considerarse una variable más o menos importante. A una web con mucha información le interesa mantener a sus usuarios el máximo tiempo posible, sin embargo una landing page con un formulario de registro no necesita que el visitante permanezca más de unos segundos.

 

  • Porcentaje de rebote.

Definición. Proporción de usuarios que llegan a una web, visitan una sola página, y sin interactuar, se van.

Lectura. Como en los dos casos anteriores no hay una cifra fija que haya que mantener porque según el objetivo de la página ésta puede variar. Por ejemplo en una web de contenidos deberíamos intentar tender a un promedio inferior al 40%. Si tenemos en marcha acciones de captación de usuarios, probablemente la tasa de rebote sea bastante superior.

 

  • Porcentaje de nuevas sesiones.

Definición. Proporción de sesiones que provienen de nuevos usuarios, es decir, de diferentes navegadores.

Lectura. Las conclusiones son muy similares a las que podamos extraer en el caso de los usuarios.

 

  1. Adquisición

AdquisicionAnalytics

Lo más interesante de esta sección es el análisis de los principales canales de tráfico con los que cuenta la web. Google los clasifica en, al menos, cuatro grupos: búsquedas orgánicas, tráfico directos, referrals y social.

  • Tráfico orgánico.

Definición. Incluye las sesiones que se han iniciado porque un usuario ha hecho una consulta en el buscador de Google.

Lectura. Si el porcentaje de captación por esta vía es muy superior a los demás probablemente se deba a una buena optimización del SEO y a una falta de otras acciones complementarias.

 

  • Tráfico directo.

Definición. Esta cifra recoge las sesiones que se han iniciado porque el usuario ha escrito la URL directamente en el navegador. Si tiene la página guardada en favoritos o aterriza en ella por una acción de emailing también se contabilizan en este grupo.

Lectura. De una cifra alta en esta fuente se puede considerar que la URL es muy conocida, por ejemplo en el caso de una gran marca. También puede ser muy útil este dato para valorar la eficacia de alguna de las acciones que se estén llevando a cabo, como campañas de email.

 

  • Referral.

Definición. Google considera “referral” el origen de una visita cuando éste es un enlace desde otra página web.

Lectura. Con las últimas modificaciones del algoritmo de Google, los enlaces desde otras webs han ido cobrando cada vez más importancia por lo que es aconsejable hacer un esfuerzo por aumentar este porcentaje, aunque probablemente sea el más difícil de variar.

 

  • Social.

Definición. Son las sesiones que se inician a partir de enlaces en las redes sociales.

Lectura. Si se está haciendo una estrategia, y una inversión importante, en nuestra presencia en RRSS, probablemente el porcentaje que supone esta fuente de tráfico sea bastante elevado.

 

A estas fuentes pueden sumarse dos más:

  • Tráfico pagado.

Definición. Contempla las sesiones iniciadas cuando un usuario clica en un anuncio de Google (tanto en el buscador como en la red Display).

Lectura. Si estamos haciendo campañas de SEM este porcentaje debería ser bastante importante, aunque el objetivo es ir reduciéndolo para aumentar el de tráfico orgánico.

 

  • Campañas.

Definición. Mediante etiquetas en la URL Google permite hacer un tracking aún más exhaustivo de determinadas campañas que se estén llevando a cabo.

 

  1. Comportamiento

Los datos de la visión general que se obtienen en este análisis son similares a los de la audiencia en cuanto a cifras. Lo más interesante de este apartado es la lectura que podemos hacer del comportamiento de los usuarios dentro de nuestra web, qué páginas les interesan más, qué contenidos les resultan más relevantes, con qué enlaces internos o externos interactúan, etc. Conocer el comportamiento del usuario dentro de nuestra web nos puede ayudar a mejorar la usabilidad, conseguir que los usuarios permanezcan más tiempo en nuestro site, que vuelvan con frecuencia y que nos recomienden a sus contactos, lo cual se verá reflejado en más visitas y mejores métricas de interacción. Variables que Google valora y que ayudan a mejorar el Page Rank de nuestra web para salir más arriba en los resultados orgánicos y pagar menos en los anuncios.

Ahora que tienes todas las claves es el momento de adentrarte en Google Analytics y sacar el máximo partido posible a todos los datos que ha ido recogiendo de tus usuarios. Cuanto más lo consultes mejor lo entenderás y podrás extraer más conclusiones que te ayuden a mejorar tu web y tu relación con tu público.

 

*Si todavía no tienes Analytics en tu página web, Google ofrece una guía para incluirlo paso a paso.

Ecommerce farmacéutico ¿es posible?

Lo más importante para conseguir un proyecto ecommerce farmacéutico de éxito es tener muy claras las limitaciones legales de venta de medicamentos y conocer muy bien a los actores involucrados: los laboratorios, las farmacias, los médicos y los pacientes.

Limitaciones legales del ecommerce farmacéutico

Los fármacos se dividen en dos grandes grupos, los que necesitan receta médica para poder comprarlos en una farmacia y los que se pueden adquirir libremente en reboticas y otros establecimientos. Los medicamentos con receta en ningún caso puede venderse online, sin embargo, los del segundo, también conocidos como “OTC” (over the counter), si. La gran mayoría de productos dermatológicos, ópticos o de salud bucodental pertenecen a este grupo.

Los actores involucrados: laboratorios, farmacias, médicos y pacientes

Los laboratorios son los fabricantes. Durante muchos años sus únicos clientes eran los profesionales de la salud, con quienes tenían un tarto directo gracias a los delegados médicos, también conocidos como visitadores. Con el nuevo escenario online, las farmacéuticas se han dado cuenta de la importancia del paciente en el “consumo” de medicamentos, son personas  cada vez más informadas, que conocen y opinan sobre sus tratamientos. Por eso, los fabricantes están haciendo importantes esfuerzos para comunicarse directamente con el cliente final, sin embargo es un target nuevo para ellos y no es fácil llegar a conocerlo.

Por otra parte están las farmacias que históricamente han sido el punto de unión entre el paciente y sus medicamentos. Probablemente sean el eslabón al que más está afectando el nuevo entorno digital en cuanto a modelo de negocio. Gracias al nuevo contexto legal, ya son varias las oficinas de farmacia que están abriendo tiendas virtuales, pero además están empezando a surgir proyectos online que eliminan a este intermediario en la venta de productos OTC, eso si, siguen siendo un actor imprescindible en el caso de los fármacos de prescripción.

Los médicos son los prescriptores y quienes todavía tienen el conocimiento científico. En sus manos está la decisión de qué tratamiento es el aconsejable en cada caso. Reciben la información de los laboratorios que se esfuerzan por mantenerles actualizados permanentemente y son un referente para los pacientes que confían en ellos. Por eso, su consejo sobre qué medicamento OTC, tratamiento dermatológico, solución ocular o dental deben utilizar, tiene mucha importancia.

Por último, los pacientes, que es prácticamente la totalidad de la sociedad en algún momento de su vida. Son clientes muy diferentes entre sí que se mueven por intereses distintos dependiendo su situación. Desde hace unos años ha surgido el concepto del “paciente empoderado”, personas cada vez más informadas sobre su enfermedad que quieren decidir sobre su tratamiento, que adquieren los productos que previamente han seleccionado y que comparten sus opiniones con otros pacientes por internet. El precio ha empezado a ser un condicionante gracias a la creciente oferta de vías para conseguir los fármacos (siempre OTC).

Las posibilidades reales

Con algunos ejemplos podemos ver como ya existen opciones para responder a las necesidades surgidas en el nuevo contexto.

  1. eLaboratorios

Algunos fabricantes han decidido dar el paso y vender directamente al consumidor final. Aunque no conocemos el marco legal que lo permite, lo cierto es que Nutricia a día de hoy permite comprar uno de sus “alimentos dietéticos para usos médicos especiales” directamente en su tienda online, tras aceptar que el producto se consumirá bajo supervisión médica.

  1. eFarmacias

Desde mediados de 2015 está permitido en España la venta y distribución de productos farmacéuticos a través de internet. Siempre y cuando se trate de medicamentos sin receta médica y lo hagan farmacias autorizadas y con sede física. Desde entonces, muchas reboticas se han pasado a la omnicanalidad dentro de este nuevo marco legal y han abierto su propia tienda de comercio electrónico.

  1. eDoctor

Bajo el relativamente nuevo concepto de dispensing doctors algunos médicos ya están vendiendo productos OTC directamente a sus pacientes. ASDIME ha creado un market place que pone en contacto a pacientes, médicos y laboratorios directamente, Clinicstore. Este sistema aporta beneficios a los tres actores involucrados: los doctores ofrecen más servicios a sus pacientes, con lo que consiguen fidelizar, además de poder “rentabilizar” más su negocio. Los pacientes ahorran costes por la eliminación de intermediarios y consiguen productos de difícil adquisición en otros canales (se puede llegar a trabajar productos exclusivos en Clinicstore). Y los laboratorios empiezan a tener información directa y fiable tanto de la actuación de los médicos con sus productos, como del uso que hacen de ellos los pacientes gracias al tracking de sus interacciones con la plataforma.

En resumen, el comercio electrónico de fármacos ya es legalmente posible en España, los actores tradicionales se están esforzando por adaptarse a los nuevos tiempos y están surgiendo opciones rompedoras de mano de profesionales del entorno digital que desembarcan en el mundo salud.