El éxito está en la landing page

Lo primero que me gustaría aclarar es qué es una landing page. En este caso la traducción literal nos ayuda en la explicación, una página de aterrizaje es la primera página que ve un usuario que llega a una web.

¿Eso quiere decir que todo el mundo no entra a mi site por la home? Efectivamente, justo eso significa. A una página web se puede acceder de muchas maneras y por muchos canales y es muy difícil que todas las urls de nuestro site sean una landing page ideal para nosotros, por eso, es importante trabajar en ellas y ser capaces de crear tantas como posibles navegaciones ideales (para nuestro negocio) se puedan dar.

El objetivo de la landing

Podemos clasificar las páginas de aterrizaje según los objetivos que persiguen y deberemos diseñarlas en base a esas metas.

  1. Campañas de captación. Con el objetivo de pagar nuestras impresiones al menor coste posible, nuestra estrategia probablemente queramos enfocarla a CPL (coste por lead), es decir, pagar por rellenar un formulario en el que se recogen los datos de los usuarios. En este caso, la landing deberá incluir esas preguntas y permitir salir de ella solo tras rellenar los campos. Cuantos menos puntos de fuga incluyamos mejor se valorará nuestra campaña, menos pagaremos por cada lead conseguido y, por lo tanto, mayor optimización a conversiones lograremos.
  2. Campañas de fidelización. Cada vez más, muchas páginas web se crean para mostrar contenidos al usuario y conseguir con ello fidelizar a nuestro target. Hoy en día que parece que la pelea está en ofrecer al internauta mejores contenidos para diferenciarnos de la competencia, las plataformas de contenido van ganando terreno. En este tipo de sites la lading page principal suele ser la home, es importante decidir qué contenidos se muestran y cómo se facilita la navegación del usuario según sus intereses. En estos casos, los enlaces internos, los menús de migas de pan y los destacados son buenos aliados. El objetivo es atrapar al usuario.
  3. Promoción de servicios o conversión directa en la página. En el caso de que nuestro objetivo sea que nuestro target vea un vídeo, descargue un archivo o una aplicación, la landing page que creemos deberá estar enfocada a ese único “evento” (como lo cataloga Google). De esta manera, cuando hemos conseguido que el usuario acceda a nuestra site lo que encontrará será lo que estaba buscando y lo que nosotros queremos que encuentre.

 

Midiendo resultados

Como ya hemos visto, simplemente planteando el objetivo de la landing ya se nos dibujaban algunas de las métricas que más nos pueden interesar para valorar el éxito de nuestra página de aterrizaje.

Probablemente la manera más sencilla de evaluar el éxito de nuestra página de aterrizaje es medir las entradas a ella y los usuarios que han visitado, al menos, otra página. El tiempo de permanencia en el site también puede servir como indicador. Por supuesto, ambos sistemas sólo nos sirven en el caso de estrategias de fidelización.

En el caso de las campañas de promoción o conversión directa, Google, dentro de su herramienta de Analytics, permite hacer un tracking de eventos previamente configurados dentro de tu propio site. En concreto, se pueden establecer mediciones concretas por los clicks a enlaces, a otras partes de la web (por ejemplo un reproductor de vídeo) o por intervalos de tiempo sin interactuar (también especialmente pensado para el caso de los vídeos). Si estás interesado en conocer más sobre cómo crear eventos dentro de tu web para un tracking más exhaustivo de tus usuarios, Google te ayuda a implementarlo en sencillos pasos aquí.

El más complejo de los sistemas de medición de resultados de una landing es el caso de campañas de captación. Es verdad que el origen del tráfico puede facilitar o dificultar el sistema de seguimiento, ya que si estamos inmersos en una campaña a CPL (coste por lead), nuestro partner también tendrá interés en saber cuántos usuarios de verdad han rellenado el cuestionario de los que ha mandado a tu página y por lo tanto, se le deben atribuir y pagarles por ellos.

En sistemas de captación complejos como las redes de afiliación que suelen trabajar a CPL, la propia plataforma de afiliación cuenta con un sistema obligatorio de tracking de usuarios desde la página de origen. Lo normal es que tras el formulario exista una página de agradecimiento en la que se colocan las cookies de cada fuente de tráfico de cada landing. De esta manera, solo los usuarios que han completado el cuestionario son los que se miden.

En cualquier caso, estemos o no invirtiendo en redes de afiliación, Google Analytics, permite crear eventos (similares a los anteriormente mencionados) específicos para envío de formularios.

Además, es especialmente atractivo el tracking que permite hacer Analytics por dispositivo. Conocer si nuestro usuario suele navegar desde un ordenador, una tablet o un móvil puede ayudarnos mucho a optimizar la página, y en especial la landing page, facilitando la experiencia de usuario y muy probablemente las conversiones.

 

Cómo crear una landing page de éxito

Para establecer las claves para crear la página de aterrizaje de éxito voy a recurrir a un artículo de Jerom Tomás que resume muy bien qué factores que hay que tener en cuenta a la hora de crear una landing page realmente efectiva.

  1. Público objetivo. Es necesario entender el ciclo de compra y cómo se comporta nuestro potencial “comprador”. Esto nos definirá las imágenes, los colores, la tipografía, el tono, la iconografía y el botón de llamada a la acción a utilizar.
  2. Pensar en cada palabra. Es muy importante pensar bien el titular y cómo se integra en la gráfica, si queremos que el usuario llegue a, por ejemplo, dejar sus datos, es prioritario que el titular le incentive a hacerlo. Pero también es importante no dejar de lado el nivel técnico (SEO). En el titular debe estar la keyword sobre la que se desarrolla la landing y desde la que se deriva la campaña.
  3. Argumento claro, preciso y breve. Un usuario al llegar a tu landing page debe saber claramente y de forma organizada: de qué se trata, por qué es importante y qué debe hacer.
  4. Llamada a la acción potente. El call to action, al final, es el titular que termina de motivar al usuario a que rellene el formulario. Algunos consejos para optimizarlo: que destaque visualmente, que esté directamente relacionado con el argumento de venta, debe haber solo uno por landing y siempre será provocativo.
  5. El usuario es móvil. Una landing page de éxito debe ser web responsive por fuerza.
  6. Constante testing. Una landing page debería ser un órgano vivo, que siempre se puede ir modificando, mejorando y enriqueciendo en contenidos. El comportamiento del tráfico del site permite poder reorientar y optimizar las campañas a tiempo real para obtener siempre, mejores resultados y a la vez conocer mejor tu audiencia.

En resumen, establece objetivos claros y las métricas que vas a utilizar para poder ir valorando la consecución de los mismos y después, lánzate a crear la landing que tu público te exige para conseguir esas metas.

Escucha a Analytics

Todo el mundo siempre nos insiste en la imperiosa necesidad de incluir Analytics en nuestra web. Y nosotros, sin saber muy bien qué es y para qué sirve, lo hacemos. El objetivo del presente post es aprender a hacer una lectura de los principales datos que recoge esta herramienta de Google para conocer los intereses de nuestros visitantes y así poder optimizar nuestra página.

Antes de adentrarnos en las cifras, es importante establecer el periodo que nos interesa analizar. Para empezar, os proponemos seleccionar el último mes. Podéis configurarlo arriba a la derecha y cambiar el periodo de análisis tantas veces como queráis.

En el menú de la izquierda encontramos varias opciones que cuando conozcamos bien la herramienta nos aportarán aún más información, pero para empezar vamos a centrarnos en los datos que aparecen en la “Visión general” de tres de ellas: audiencia, adquisición y comportamiento.

  1. Audiencia

AudienciaAnalytics

  • Sesiones.

Definición. Google considera que una sesión es una visita de un usuario a una página web. Tras un máximo de 20 minutos sin interactuar, la sesión termina. Podríamos decir que es la unidad básica de Google Analytics.

 

  • Usuarios.

Definición. Para el buscador los usuarios son los navegadores únicos que entran en una página web. Es decir, una persona que utiliza distintos navegadores (Chrome, Safari, Firefox, etc.) o diferentes dispositivos (móvil, tablet, pc personal, pc del trabajo,…) genera tantos “usuarios” en las métricas de Analytics como navegadores únicos utilice.

Lectura.  Analizar la evolución del volumen de usuarios medios mensuales nos puede servir, por ejemplo, para valorar las acciones publicitarias que estamos haciendo de nuestra web. Además, otro  dato muy interesantes sobre los usuarios es el porcentaje de nuevos visitantes y de recurrentes. Una página de contenidos que se actualiza con frecuencia buscará que los usuarios repitan, una web que esté llevando a cabo acciones de captación de audiencia tendrá como objetivo aumentar nuevos visitantes.

 

  • Número de páginas vistas.

Definición. El nombre en este caso es lo suficientemente descriptivo, solo es preciso aclarar que las visitas repetidas a una misma página también cuentan.

Lectura. El número de páginas vistas muchas veces se pide para valorar poner publicidad en un site, así que es un dato interesante porque en gran medida define el interés del público por tu contenido. Además, si profundizamos en qué páginas son las más visitadas dentro de nuestra web, podremos sacar conclusiones sobre qué contenidos resultan más interesantes para nuestro público y por ejemplo, dónde poner llamadas de atención hacia la información que más nos interesa a nosotros.

 

  • Páginas/sesión.

Definición. Esta métrica contempla el promedio de páginas vistas por cada sesión (recuerda que no es lo mismo que por usuario).

Lectura. Dependiendo del objetivo que persiga la web la lectura de esta métrica varía. Por ejemplo, en el caso de un blog probablemente la media sea muy cercana a una única página vista, porque todo el contenido está en una única URL. Si nuestra página tiene muchos contenidos divididos por secciones, nos interesará que este número sea lo más alto posible.

 

  • Duración media de la sesión.

Definición. No hay mucho más que añadir.

Lectura. Al igual que en el caso del promedio de páginas por sesión, según el objetivo (y sobre todo el contenido) del site, el tiempo puede considerarse una variable más o menos importante. A una web con mucha información le interesa mantener a sus usuarios el máximo tiempo posible, sin embargo una landing page con un formulario de registro no necesita que el visitante permanezca más de unos segundos.

 

  • Porcentaje de rebote.

Definición. Proporción de usuarios que llegan a una web, visitan una sola página, y sin interactuar, se van.

Lectura. Como en los dos casos anteriores no hay una cifra fija que haya que mantener porque según el objetivo de la página ésta puede variar. Por ejemplo en una web de contenidos deberíamos intentar tender a un promedio inferior al 40%. Si tenemos en marcha acciones de captación de usuarios, probablemente la tasa de rebote sea bastante superior.

 

  • Porcentaje de nuevas sesiones.

Definición. Proporción de sesiones que provienen de nuevos usuarios, es decir, de diferentes navegadores.

Lectura. Las conclusiones son muy similares a las que podamos extraer en el caso de los usuarios.

 

  1. Adquisición

AdquisicionAnalytics

Lo más interesante de esta sección es el análisis de los principales canales de tráfico con los que cuenta la web. Google los clasifica en, al menos, cuatro grupos: búsquedas orgánicas, tráfico directos, referrals y social.

  • Tráfico orgánico.

Definición. Incluye las sesiones que se han iniciado porque un usuario ha hecho una consulta en el buscador de Google.

Lectura. Si el porcentaje de captación por esta vía es muy superior a los demás probablemente se deba a una buena optimización del SEO y a una falta de otras acciones complementarias.

 

  • Tráfico directo.

Definición. Esta cifra recoge las sesiones que se han iniciado porque el usuario ha escrito la URL directamente en el navegador. Si tiene la página guardada en favoritos o aterriza en ella por una acción de emailing también se contabilizan en este grupo.

Lectura. De una cifra alta en esta fuente se puede considerar que la URL es muy conocida, por ejemplo en el caso de una gran marca. También puede ser muy útil este dato para valorar la eficacia de alguna de las acciones que se estén llevando a cabo, como campañas de email.

 

  • Referral.

Definición. Google considera “referral” el origen de una visita cuando éste es un enlace desde otra página web.

Lectura. Con las últimas modificaciones del algoritmo de Google, los enlaces desde otras webs han ido cobrando cada vez más importancia por lo que es aconsejable hacer un esfuerzo por aumentar este porcentaje, aunque probablemente sea el más difícil de variar.

 

  • Social.

Definición. Son las sesiones que se inician a partir de enlaces en las redes sociales.

Lectura. Si se está haciendo una estrategia, y una inversión importante, en nuestra presencia en RRSS, probablemente el porcentaje que supone esta fuente de tráfico sea bastante elevado.

 

A estas fuentes pueden sumarse dos más:

  • Tráfico pagado.

Definición. Contempla las sesiones iniciadas cuando un usuario clica en un anuncio de Google (tanto en el buscador como en la red Display).

Lectura. Si estamos haciendo campañas de SEM este porcentaje debería ser bastante importante, aunque el objetivo es ir reduciéndolo para aumentar el de tráfico orgánico.

 

  • Campañas.

Definición. Mediante etiquetas en la URL Google permite hacer un tracking aún más exhaustivo de determinadas campañas que se estén llevando a cabo.

 

  1. Comportamiento

Los datos de la visión general que se obtienen en este análisis son similares a los de la audiencia en cuanto a cifras. Lo más interesante de este apartado es la lectura que podemos hacer del comportamiento de los usuarios dentro de nuestra web, qué páginas les interesan más, qué contenidos les resultan más relevantes, con qué enlaces internos o externos interactúan, etc. Conocer el comportamiento del usuario dentro de nuestra web nos puede ayudar a mejorar la usabilidad, conseguir que los usuarios permanezcan más tiempo en nuestro site, que vuelvan con frecuencia y que nos recomienden a sus contactos, lo cual se verá reflejado en más visitas y mejores métricas de interacción. Variables que Google valora y que ayudan a mejorar el Page Rank de nuestra web para salir más arriba en los resultados orgánicos y pagar menos en los anuncios.

Ahora que tienes todas las claves es el momento de adentrarte en Google Analytics y sacar el máximo partido posible a todos los datos que ha ido recogiendo de tus usuarios. Cuanto más lo consultes mejor lo entenderás y podrás extraer más conclusiones que te ayuden a mejorar tu web y tu relación con tu público.

 

*Si todavía no tienes Analytics en tu página web, Google ofrece una guía para incluirlo paso a paso.