TENDENCIAS: Inversión publicitaria en medios digitales

“La inversión publicitaria en medios digitales ha crecido un 24,4% en el primer semestre de 2016 en relación con el mismo período del año anterior, hasta superar los 754 millones de euros.”

Datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales correspondientes al primer semestre de 2016, elaborado por IAB Spain, en colaboración con PWC. Tiene en cuenta la inversión en las disciplinas de Desktop, Mobile, Digital Signage, TV conectada y Audio Online. Este estudio está basado en una muestra estable de agencias de medios (principales agencias del país), donde el objetivo es dar una tendencia de mercado de la inversión publicitaria.

IAB Spain publica anualmente este estudio, sin embargo, a mitad de año lanza datos sobre la evolución durante los meses discurridos. Dichos estudios anuales solo están disponibles para los miembros del IAB y en su página web cuelgan un resumen. Por todo esto, el análisis de los datos y las conclusiones que de ellos se extraen no son todo lo precisas que nos gustaría.

Inversiones por formato

Durante los primeros seis meses de 2016, en España se han invertido más de 320 millones de euros en publicidad Display, casi un 21% más que hace un año.

IAB Spain considera como “publicidad Display a la publicidad de formatos gráficos, por contraposición a Search y a Clasificados”. Es decir, en este grupo entrarían principalmente los banners, tanto los estáticos como los dinámicos.

En esta categoría se diferencia entre la inversión exclusivamente en Display, en cualquier dispositivo, y los anuncios en vídeo. Cerca del 80% corresponde banner estáticos o dinámicos tanto en Desktop como en Mobile. Y es sorprendente que los aproximadamente 70 millones de euros de la inversión en vídeo (inStream y OutStream) supongan un aumento de más del 42% respecto al mismo periodo de 2015.

Cabe destacar además el volumen creciente de la inversión en compra programática* de espacios publicitarios online. En total se han gestionado de esta manera casi 50 millones de euros, lo que supone cerca de un 26% más que hace un año. En concreto, en los primeros seis meses de 2016 ha supuesto más del 14 % del total de la inversión en Display y más del 17% del total de vídeo (aunando Desktop y Mobile).

Por su parte, la mayor porción del pastel es para Search, definido por el IAB Spain como enlaces patrocinados por palabras clave, ya que supone más de un 45% del total de la inversión, 345 millones de euros sumando todos los dispositivos.

Sin embargo, el incremento cercano al 10% queda muy lejos del 21% experimentado por Display en la primera mitad de 2016, de lo que podemos deducir una tendencia al alza de los banner respecto a los anuncios por keywords, aunque éstos sigan siendo preponderantes. Es una pena no poder analizar estos datos en profundidad para intentar explicar esta tendencia.

Inversión por dispositivo

En el informe anual de 2015, IAB Spain distinguía entre cinco dispositivos: Desktop, Mobile, Digital Signage, TV conectada y Audio Online. La inversión en ordenadores era cercana al 91% y la de dispositivos móviles al 6%, en ambos casos se contabilizaban las partes de Display, Search y Video.

Este año, solo se han publicado datos relativos a mobile. Mantiene el 6% de la inversión total, y solo en el primer semestre de 2016 ha aumentado casi un 40% alcanzando los 45 millones de euros.

Para despejar cualquier duda, es interesante recordar que el IAB considera Mobile Advertising (Publicidad en Internet móvil) a la “publicidad en páginas web y/o wap para móviles, tanto anuncios gráficos en web y aplicaciones (display) como enlaces patrocinados en buscadores (search). No incluye otras formas de marketing tales como SMS y MMS”.

En resumen, los dispositivos móviles, siguen aumentando su presencia como herramientas de publicidad online y aunque no podamos analizar en profundidad estos datos, probablemente lo que los empuja es rentabilidad de sus resultados.

Análisis de tendencias

Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, ha destacado “la apuesta de los anunciantes por Mobile y Video que crecen en torno al 40%”. Como es lógico, ha hecho especial hincapié en el caso de la compra programática especialmente en Display con el aumento del 20%.

Estamos de acuerdo con su valoración y en especial con su visión optimista del sector: “son buenas cifras para el sector digital y para el publicitario en general, teniendo en cuenta el mayor protagonismo del negocio online en la industria publicitaria.”

 

*La compra programática, es un sistema de compra de impresiones de publicidad digital de manera automatizada. Se accede de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales con cientos de miles opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante.