La Mejor Campaña Integral Digital 2016

Todos los años, desde hace veinte, las agencias de publicidad que trabajan para la industria farmacéutica se someten a examen y presentan ante sus competidores los proyectos más novedosos o de los que se sienten más orgullosos, la gala de los premios Aspid.

En el certamen de este año, se han entregado once Aspid de Oro, de entre ellos he querido seleccionar uno y traerlo a nuestro blog porque considero que realmente es un ejemplo de campaña integral digital que demuestra que en el mundo farma también pueden hacerse grandes proyectos online.

Os presento el caso de éxito del Aspid de Oro 2016 a la Mejor Campaña Integral Digital: el lanzamiento de Raylex en España.

El producto.

Raylex ha conseguido que su factor diferenciador sea que aborda el problema desde un doble enfoque: aversión y motivación.

Un rotulador de sabor amargo que crea una asociación de rechazo hacia morderse las uñas. Además, su formato permite fácil transporte y aplicación.

Una app gratuita de Raylex puede acompañar al usuario durante su reto con recordatorios y mensajes motivadores para ayudarle a cumplir su objetivo. Como si estuviera dejando de fumar.

 

El mercado.

Onicofagia (hábito de comerse las uñas) afecta al 40% de la población española. Considerado trastorno psicológico relacionado con comportamientos obsesivo compulsivos que afectan a niños y adultos, tiene consecuencias no solo estéticas si no también para la higiene y la salud.

 

El target.

El público objetivo de Raylex es doble. Por una parte las personas, jóvenes y adultos, que se muerden las uñas. Y por otra, los farmacéuticos, prescriptores de remedios para ayudar a los pacientes a vencer este hábito.

 

Los objetivos de la campaña.

El análisis de la situación de mercado, producto y target llevó a establecer tres grandes objetivos.

Generar awareness sobre el problema y el producto en consumidores y farmacéuticos (prescriptores)

Generar diálogo y crear una personalidad de marca (innovadora, eficaz, cercana y motivacional).

Apoyar la campaña de medios offline para potenciar la visibilidad del producto entre los consumidores.

 

La estrategia.

La estrategia planteada se ha dividido en dos fases fundamentales, primero era necesario generar awareness sobre problema y producto y crear diálogo y personalidad de marca; para después apoyar la campaña de difusión.

 

Las acciones.

1. Página web: www.raylex.es

a) Características.

  • Responsive y con orientación SEO onpage y SEO offpage con estrategia de linkbuilding.
  • Blog con artículos centrados en: producto, aspecto psicológico, consecuencias de la onicofagia y motivacionales por causas estéticas (nailart, decoraciones temáticas de uñas,…).

b) Métricas. Cerca de 9.000 clics a la web con un CTR del 8,16% y un CPC medio de 0,25€ se consiguieron 135.000 páginas vistas en la web y 17.000 páginas vistas del blog.

c) Mi valoración. Crear una página web que permita hacer un tracking exhaustivo de la campaña completa es un acierto. De esta manera, los responsables de marketing han podido analizar cada euro invertido e ir optimizándolo según se desarrollaba el proyecto. La actualización de contenidos en el blog permite posicionar la página mejor.

 

2. Redes Sociales.

a) Características.

  • Se abrieron perfiles propios en las principales redes sociales de su target: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube (este último de manera accesoria).
  • Se estableció un plan de contenidos apoyado por los artículos del blog adaptado a cada red social.
  • Campaña de influenzers con Youtubers de alcance nacional pensada para chicas jóvenes.

b) Métricas.

  • Facebook. Más de 5.400 “me gusta”, 300 interacciones medias por publicación y más de 48.000 personas alcanzadas por semana.
  • Twitter. Cerca de 2.700 seguidores, unas interacciones medias por tweet de 3,7 y unas 165.000 impresiones al mes.
  • Instagram. Unos 300 seguidores con 9,6 interacciones medias por publicación.
  • YouTube. 269.500 reproducciones del sport de TV, 31.800 reproducciones de los videotutoriales de apoyo al uso de producto y de la app.

c) Mi valoración. Las redes sociales se usaron dentro de una estrategia bien articulada de difusión de contenidos. Las publicaciones y su cadencia se adaptaban al tono y la temática del público deseado. En especial destacan las acciones en Youtube, tanto el uso de influenzers con unos objetivos muy claros como la generación de contenidos específicos para este canal, como los vídeos tutoriales. Los datos acompañan mi valoración personal.

 

3. Acciones especiales.

a) Características.

  • Evento presentación del producto ante los medios. Retransmisión por Twitter, 12.400 impresiones de los tweets.
  • Refuerzo a prescriptores (farmacéuticos). Canal de Farmacia de Faes Farma: La Farmacia Hoy (en Twitter @LaFarmaciaHoy).
  • Engagement. En la sección “Muro de la fama” de la web se proponía a los usuarios subir sus progresos.

b) Métricas.

  • Consultas directas. Más de 200 consultas de usuarios por distintos canales (web, privados, RRSS,…).
  • Descargas de la App en España. 8.000 en Apple Store y 17.300 en Google Play.
  • Apoyo de la difusión del spot de TV en Facebook, Twitter e Instagram con cerca de 700.000 reproducciones parciales o totales.

c) Mi valoración. El propio spot de TV ha ayudado mucho a la difusión de la campaña por su tono rupturista y trasgresor pero las acciones especiales han acabado de redondear una estrategia muy bien trabajada centrada en el público objetivo. Prácticamente todas las herramientas del marketing digital se han utilizado en esta campaña integral digital de Foocuzz para Faes Farma.

¡¡¡MI MÁS SINCERA ENHORABUENA!!!

Publicidad en Facebook

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Primeros pasos y dudas clave que me han surgido en la creación de mi primera campaña de publicidad en Facebook.

1. ¿Pago por impresiones (CPM) o pago por clics (CPC)?

CPM se refiere al costo por 1000 impresiones. Significa que pagarás cuando la gente vea tu anuncio.
CPC se refiere al costo por clic. Si pagas por clics, se te cobrará cada vez que alguien haga clic en tu anuncio o historia patrocinada.

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