El éxito está en la landing page

Lo primero que me gustaría aclarar es qué es una landing page. En este caso la traducción literal nos ayuda en la explicación, una página de aterrizaje es la primera página que ve un usuario que llega a una web.

¿Eso quiere decir que todo el mundo no entra a mi site por la home? Efectivamente, justo eso significa. A una página web se puede acceder de muchas maneras y por muchos canales y es muy difícil que todas las urls de nuestro site sean una landing page ideal para nosotros, por eso, es importante trabajar en ellas y ser capaces de crear tantas como posibles navegaciones ideales (para nuestro negocio) se puedan dar.

El objetivo de la landing

Podemos clasificar las páginas de aterrizaje según los objetivos que persiguen y deberemos diseñarlas en base a esas metas.

  1. Campañas de captación. Con el objetivo de pagar nuestras impresiones al menor coste posible, nuestra estrategia probablemente queramos enfocarla a CPL (coste por lead), es decir, pagar por rellenar un formulario en el que se recogen los datos de los usuarios. En este caso, la landing deberá incluir esas preguntas y permitir salir de ella solo tras rellenar los campos. Cuantos menos puntos de fuga incluyamos mejor se valorará nuestra campaña, menos pagaremos por cada lead conseguido y, por lo tanto, mayor optimización a conversiones lograremos.
  2. Campañas de fidelización. Cada vez más, muchas páginas web se crean para mostrar contenidos al usuario y conseguir con ello fidelizar a nuestro target. Hoy en día que parece que la pelea está en ofrecer al internauta mejores contenidos para diferenciarnos de la competencia, las plataformas de contenido van ganando terreno. En este tipo de sites la lading page principal suele ser la home, es importante decidir qué contenidos se muestran y cómo se facilita la navegación del usuario según sus intereses. En estos casos, los enlaces internos, los menús de migas de pan y los destacados son buenos aliados. El objetivo es atrapar al usuario.
  3. Promoción de servicios o conversión directa en la página. En el caso de que nuestro objetivo sea que nuestro target vea un vídeo, descargue un archivo o una aplicación, la landing page que creemos deberá estar enfocada a ese único “evento” (como lo cataloga Google). De esta manera, cuando hemos conseguido que el usuario acceda a nuestra site lo que encontrará será lo que estaba buscando y lo que nosotros queremos que encuentre.

 

Midiendo resultados

Como ya hemos visto, simplemente planteando el objetivo de la landing ya se nos dibujaban algunas de las métricas que más nos pueden interesar para valorar el éxito de nuestra página de aterrizaje.

Probablemente la manera más sencilla de evaluar el éxito de nuestra página de aterrizaje es medir las entradas a ella y los usuarios que han visitado, al menos, otra página. El tiempo de permanencia en el site también puede servir como indicador. Por supuesto, ambos sistemas sólo nos sirven en el caso de estrategias de fidelización.

En el caso de las campañas de promoción o conversión directa, Google, dentro de su herramienta de Analytics, permite hacer un tracking de eventos previamente configurados dentro de tu propio site. En concreto, se pueden establecer mediciones concretas por los clicks a enlaces, a otras partes de la web (por ejemplo un reproductor de vídeo) o por intervalos de tiempo sin interactuar (también especialmente pensado para el caso de los vídeos). Si estás interesado en conocer más sobre cómo crear eventos dentro de tu web para un tracking más exhaustivo de tus usuarios, Google te ayuda a implementarlo en sencillos pasos aquí.

El más complejo de los sistemas de medición de resultados de una landing es el caso de campañas de captación. Es verdad que el origen del tráfico puede facilitar o dificultar el sistema de seguimiento, ya que si estamos inmersos en una campaña a CPL (coste por lead), nuestro partner también tendrá interés en saber cuántos usuarios de verdad han rellenado el cuestionario de los que ha mandado a tu página y por lo tanto, se le deben atribuir y pagarles por ellos.

En sistemas de captación complejos como las redes de afiliación que suelen trabajar a CPL, la propia plataforma de afiliación cuenta con un sistema obligatorio de tracking de usuarios desde la página de origen. Lo normal es que tras el formulario exista una página de agradecimiento en la que se colocan las cookies de cada fuente de tráfico de cada landing. De esta manera, solo los usuarios que han completado el cuestionario son los que se miden.

En cualquier caso, estemos o no invirtiendo en redes de afiliación, Google Analytics, permite crear eventos (similares a los anteriormente mencionados) específicos para envío de formularios.

Además, es especialmente atractivo el tracking que permite hacer Analytics por dispositivo. Conocer si nuestro usuario suele navegar desde un ordenador, una tablet o un móvil puede ayudarnos mucho a optimizar la página, y en especial la landing page, facilitando la experiencia de usuario y muy probablemente las conversiones.

 

Cómo crear una landing page de éxito

Para establecer las claves para crear la página de aterrizaje de éxito voy a recurrir a un artículo de Jerom Tomás que resume muy bien qué factores que hay que tener en cuenta a la hora de crear una landing page realmente efectiva.

  1. Público objetivo. Es necesario entender el ciclo de compra y cómo se comporta nuestro potencial “comprador”. Esto nos definirá las imágenes, los colores, la tipografía, el tono, la iconografía y el botón de llamada a la acción a utilizar.
  2. Pensar en cada palabra. Es muy importante pensar bien el titular y cómo se integra en la gráfica, si queremos que el usuario llegue a, por ejemplo, dejar sus datos, es prioritario que el titular le incentive a hacerlo. Pero también es importante no dejar de lado el nivel técnico (SEO). En el titular debe estar la keyword sobre la que se desarrolla la landing y desde la que se deriva la campaña.
  3. Argumento claro, preciso y breve. Un usuario al llegar a tu landing page debe saber claramente y de forma organizada: de qué se trata, por qué es importante y qué debe hacer.
  4. Llamada a la acción potente. El call to action, al final, es el titular que termina de motivar al usuario a que rellene el formulario. Algunos consejos para optimizarlo: que destaque visualmente, que esté directamente relacionado con el argumento de venta, debe haber solo uno por landing y siempre será provocativo.
  5. El usuario es móvil. Una landing page de éxito debe ser web responsive por fuerza.
  6. Constante testing. Una landing page debería ser un órgano vivo, que siempre se puede ir modificando, mejorando y enriqueciendo en contenidos. El comportamiento del tráfico del site permite poder reorientar y optimizar las campañas a tiempo real para obtener siempre, mejores resultados y a la vez conocer mejor tu audiencia.

En resumen, establece objetivos claros y las métricas que vas a utilizar para poder ir valorando la consecución de los mismos y después, lánzate a crear la landing que tu público te exige para conseguir esas metas.

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La Mejor Campaña Integral Digital 2016

Todos los años, desde hace veinte, las agencias de publicidad que trabajan para la industria farmacéutica se someten a examen y presentan ante sus competidores los proyectos más novedosos o de los que se sienten más orgullosos, la gala de los premios Aspid.

En el certamen de este año, se han entregado once Aspid de Oro, de entre ellos he querido seleccionar uno y traerlo a nuestro blog porque considero que realmente es un ejemplo de campaña integral digital que demuestra que en el mundo farma también pueden hacerse grandes proyectos online.

Os presento el caso de éxito del Aspid de Oro 2016 a la Mejor Campaña Integral Digital: el lanzamiento de Raylex en España.

El producto.

Raylex ha conseguido que su factor diferenciador sea que aborda el problema desde un doble enfoque: aversión y motivación.

Un rotulador de sabor amargo que crea una asociación de rechazo hacia morderse las uñas. Además, su formato permite fácil transporte y aplicación.

Una app gratuita de Raylex puede acompañar al usuario durante su reto con recordatorios y mensajes motivadores para ayudarle a cumplir su objetivo. Como si estuviera dejando de fumar.

 

El mercado.

Onicofagia (hábito de comerse las uñas) afecta al 40% de la población española. Considerado trastorno psicológico relacionado con comportamientos obsesivo compulsivos que afectan a niños y adultos, tiene consecuencias no solo estéticas si no también para la higiene y la salud.

 

El target.

El público objetivo de Raylex es doble. Por una parte las personas, jóvenes y adultos, que se muerden las uñas. Y por otra, los farmacéuticos, prescriptores de remedios para ayudar a los pacientes a vencer este hábito.

 

Los objetivos de la campaña.

El análisis de la situación de mercado, producto y target llevó a establecer tres grandes objetivos.

Generar awareness sobre el problema y el producto en consumidores y farmacéuticos (prescriptores)

Generar diálogo y crear una personalidad de marca (innovadora, eficaz, cercana y motivacional).

Apoyar la campaña de medios offline para potenciar la visibilidad del producto entre los consumidores.

 

La estrategia.

La estrategia planteada se ha dividido en dos fases fundamentales, primero era necesario generar awareness sobre problema y producto y crear diálogo y personalidad de marca; para después apoyar la campaña de difusión.

 

Las acciones.

1. Página web: www.raylex.es

a) Características.

  • Responsive y con orientación SEO onpage y SEO offpage con estrategia de linkbuilding.
  • Blog con artículos centrados en: producto, aspecto psicológico, consecuencias de la onicofagia y motivacionales por causas estéticas (nailart, decoraciones temáticas de uñas,…).

b) Métricas. Cerca de 9.000 clics a la web con un CTR del 8,16% y un CPC medio de 0,25€ se consiguieron 135.000 páginas vistas en la web y 17.000 páginas vistas del blog.

c) Mi valoración. Crear una página web que permita hacer un tracking exhaustivo de la campaña completa es un acierto. De esta manera, los responsables de marketing han podido analizar cada euro invertido e ir optimizándolo según se desarrollaba el proyecto. La actualización de contenidos en el blog permite posicionar la página mejor.

 

2. Redes Sociales.

a) Características.

  • Se abrieron perfiles propios en las principales redes sociales de su target: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube (este último de manera accesoria).
  • Se estableció un plan de contenidos apoyado por los artículos del blog adaptado a cada red social.
  • Campaña de influenzers con Youtubers de alcance nacional pensada para chicas jóvenes.

b) Métricas.

  • Facebook. Más de 5.400 “me gusta”, 300 interacciones medias por publicación y más de 48.000 personas alcanzadas por semana.
  • Twitter. Cerca de 2.700 seguidores, unas interacciones medias por tweet de 3,7 y unas 165.000 impresiones al mes.
  • Instagram. Unos 300 seguidores con 9,6 interacciones medias por publicación.
  • YouTube. 269.500 reproducciones del sport de TV, 31.800 reproducciones de los videotutoriales de apoyo al uso de producto y de la app.

c) Mi valoración. Las redes sociales se usaron dentro de una estrategia bien articulada de difusión de contenidos. Las publicaciones y su cadencia se adaptaban al tono y la temática del público deseado. En especial destacan las acciones en Youtube, tanto el uso de influenzers con unos objetivos muy claros como la generación de contenidos específicos para este canal, como los vídeos tutoriales. Los datos acompañan mi valoración personal.

 

3. Acciones especiales.

a) Características.

  • Evento presentación del producto ante los medios. Retransmisión por Twitter, 12.400 impresiones de los tweets.
  • Refuerzo a prescriptores (farmacéuticos). Canal de Farmacia de Faes Farma: La Farmacia Hoy (en Twitter @LaFarmaciaHoy).
  • Engagement. En la sección “Muro de la fama” de la web se proponía a los usuarios subir sus progresos.

b) Métricas.

  • Consultas directas. Más de 200 consultas de usuarios por distintos canales (web, privados, RRSS,…).
  • Descargas de la App en España. 8.000 en Apple Store y 17.300 en Google Play.
  • Apoyo de la difusión del spot de TV en Facebook, Twitter e Instagram con cerca de 700.000 reproducciones parciales o totales.

c) Mi valoración. El propio spot de TV ha ayudado mucho a la difusión de la campaña por su tono rupturista y trasgresor pero las acciones especiales han acabado de redondear una estrategia muy bien trabajada centrada en el público objetivo. Prácticamente todas las herramientas del marketing digital se han utilizado en esta campaña integral digital de Foocuzz para Faes Farma.

¡¡¡MI MÁS SINCERA ENHORABUENA!!!