Publicidad en 140 caracteres

Si todavía hay alguna duda de la importancia de Twitter, explicamos con cuatro datos por qué le hemos buscado un lugar destacado en nuestro blog. Esta red de microblogging cuenta con unos 320 millones de usuarios activos en el mundo. Se comparten más de 500 millones de “tuits” al día en todo el planeta y España es el país “tuitero” por excelencia, con más de 11 millones de usuarios según cifras de 2016 de comsCore. De ellos, al menos el 80% accede desde el móvil en algún momento.

Ventajas e inconvenientes

La principal ventaja que encontramos para decidirse por incluir publicidad en Twitter es su capacidad de segmentación del público. Gracias a toda la información que se comparte en esta red social, Twitter ha creado patrones de comportamiento de cada usuario y es capaz de mostrar nuestros anuncios solo a las personas adecuadas, aquellas interesadas por nuestra empresa, producto, patología o temática.

Twitter ofrece las siguientes opciones de segmentación que hemos clasificado en base a tres criterios:

  1. Comportamiento. Esta red social permite clasificar a sus usuarios en base a intereses, seguidores de cuentas relevantes, patrones de compra y de gasto dentro de Twitter, e incluso, palabras clave utilizadas en Tweets enviados o con los que haya interactuado el usuario.
  2. Geodemográficas. Twitter registra algunos datos básicos de usuarios que pueden ayudarnos a segmentar según su idioma, género, dispositivo o zona geográfica. Pensemos además que muchos usuarios utilizan esta red social desde sus dispositivos móviles por lo que la geolocalización es bastante más precisa que con otras herramientas online.
  3. Personalizadas. La red social del pajarito ha dado un paso más al permitir integrar las propias listas de un CRM con su base de datos y de este modo poder llegar a grupos específicos dentro de Twitter.

Las opciones de segmentación son muchas, lo interesante es elegir los criterios que nos ayuden a identificar a nuestro target. No hay que preocuparse por pasarse o quedarse corto, el plan es ir optimizando en base a resultados gracias a las exhaustivas métricas que Twitter proporciona.

Cuanto más afinemos el tiro, más probabilidades tendremos de acertar pero más pequeño será el público objetivo. Lo ideal es ir probando cuál es la segmentación que mejor nos funciona a base de testing y optimización según los resultados obtenidos.

Recuerda que es tan importante a quién se le muestra el mensaje como el contenido del propio anuncio, hay que dar a cada uno lo que quiere, identificarles e impactarles con el texto adecuado. Mensajes distintos a públicos diferentes en situaciones variadas.

A día de hoy, la principal desventaja de la publicidad en la red de los 140 caracteres, es su precio. Aunque es difícil de compara con Facebook porque son muchos los factores a analizar, podríamos decir que a igual inversión, el alcance, en principio es menor. Es decir, que por el mismo dinero nuestro anuncio lo ve menos gente. Pero insistimos en que esta generalización conlleva muchos matices que nos permiten seguir apostando por la publicidad en Twitter en muchos casos.

Tipos de campañas

Twitter ofrece distintos tipos de campañas en base a los objetivos que nos hayamos marcado.

  1. Tráfico web. Si lo que queremos conseguir es aumentar las visitas a nuestro site y mejorar las conversiones y las ventas, esta será nuestra apuesta. Muchas personas utilizan Twitter para conectar con sus intereses y descubrir nuevos productos, sería genial que nos encontrasen cuando sus predilecciones coinciden con nuestros contenidos. Los principales objetivos que se consiguen con estas campañas son: consecución de tráfico web, aumento de compras online y recopilación de datos de usuarios en la landing creada ex profeso.
  2. Branding e interacciones. Cuando la gente te sigue en Twitter es porque quiere saber más de ti, además, les encanta descubrir y compartir contenido y formar parte de conversaciones interesantes. La manera de mostrarles ese contenido entre la vorágine de tweets es con este tipo de campañas, cuyos objetivos suelen ser: amentar el número de seguidores, constituir audiencia propia para interactuar en el futuro, promocionarse en “a quién seguir” para ganar reconocimiento, aumentar retweets, me gusta y menciones, crear conciencia de marca y, en general, generar interés.
  3. Apps móviles. Como la mayoría de los usuarios hoy en día de Twitter lo hacen desde su Smartphone, es lógico que esta red social ya haya desarrollado un tipo de campaña que te permite pagar solo por descarga de aplicaciones dentro de la store del usuario. Sin duda, los objetivos de estas acciones son: descarga de apps, interacciones con apps y compras dentro de apps.

Límites legales en farma

Una de las últimas normativas de la utilización de los canales digitales para la publicidad de medicamentos, es la Guia per a la publicitat de medicaments d’ús humà de enero de 2016 de la Generlitat de Catalunya. Diario Farma se hace eco de la noticia y explica:

“Respecto a los contenidos online no publicitarios, la Guía hace referencia a las redes sociales. Cualquier canal de comunicación susceptible de ser utilizado para difundir información sobre medicamentos tiene que cumplir con las mismas normas que las aplicadas a los materiales que se distribuyen en soporte papel, se afirma en el texto. “En este sentido, el laboratorio o la empresa que dispongan de redes sociales es responsable de ejercer los controles necesarios para que tanto los contenidos como las opiniones que se publiquen no se puedan entender como una práctica promocional encubierta”, se señala.”*

 

En conclusión, la segmentación y las posibilidades que ofrece Twitter son una oportunidad para llegar a nuestro target con mensajes especialmente ideados para ellos. Si bien es cierto que es necesario abrir una cuenta de Twitter para crear las campañas, siempre podemos utilizar todos los recursos de privacidad de la red social para evitar comentarios de los usuarios y así poder disfrutar de las bondades de Twitter en nuestro plan de marketing digital incluso dentro del sector farmacéutico.

 

*Lee el artículo completo: http://www.diariofarma.com/2016/05/02/las-normas-de-publicidad-de-medicamentos-se-adaptan-a-las-ultimas-tendencias-digitales?id=25845

Y si necesitas más información:

 

La Mejor Campaña Integral Digital 2016

Todos los años, desde hace veinte, las agencias de publicidad que trabajan para la industria farmacéutica se someten a examen y presentan ante sus competidores los proyectos más novedosos o de los que se sienten más orgullosos, la gala de los premios Aspid.

En el certamen de este año, se han entregado once Aspid de Oro, de entre ellos he querido seleccionar uno y traerlo a nuestro blog porque considero que realmente es un ejemplo de campaña integral digital que demuestra que en el mundo farma también pueden hacerse grandes proyectos online.

Os presento el caso de éxito del Aspid de Oro 2016 a la Mejor Campaña Integral Digital: el lanzamiento de Raylex en España.

El producto.

Raylex ha conseguido que su factor diferenciador sea que aborda el problema desde un doble enfoque: aversión y motivación.

Un rotulador de sabor amargo que crea una asociación de rechazo hacia morderse las uñas. Además, su formato permite fácil transporte y aplicación.

Una app gratuita de Raylex puede acompañar al usuario durante su reto con recordatorios y mensajes motivadores para ayudarle a cumplir su objetivo. Como si estuviera dejando de fumar.

 

El mercado.

Onicofagia (hábito de comerse las uñas) afecta al 40% de la población española. Considerado trastorno psicológico relacionado con comportamientos obsesivo compulsivos que afectan a niños y adultos, tiene consecuencias no solo estéticas si no también para la higiene y la salud.

 

El target.

El público objetivo de Raylex es doble. Por una parte las personas, jóvenes y adultos, que se muerden las uñas. Y por otra, los farmacéuticos, prescriptores de remedios para ayudar a los pacientes a vencer este hábito.

 

Los objetivos de la campaña.

El análisis de la situación de mercado, producto y target llevó a establecer tres grandes objetivos.

Generar awareness sobre el problema y el producto en consumidores y farmacéuticos (prescriptores)

Generar diálogo y crear una personalidad de marca (innovadora, eficaz, cercana y motivacional).

Apoyar la campaña de medios offline para potenciar la visibilidad del producto entre los consumidores.

 

La estrategia.

La estrategia planteada se ha dividido en dos fases fundamentales, primero era necesario generar awareness sobre problema y producto y crear diálogo y personalidad de marca; para después apoyar la campaña de difusión.

 

Las acciones.

1. Página web: www.raylex.es

a) Características.

  • Responsive y con orientación SEO onpage y SEO offpage con estrategia de linkbuilding.
  • Blog con artículos centrados en: producto, aspecto psicológico, consecuencias de la onicofagia y motivacionales por causas estéticas (nailart, decoraciones temáticas de uñas,…).

b) Métricas. Cerca de 9.000 clics a la web con un CTR del 8,16% y un CPC medio de 0,25€ se consiguieron 135.000 páginas vistas en la web y 17.000 páginas vistas del blog.

c) Mi valoración. Crear una página web que permita hacer un tracking exhaustivo de la campaña completa es un acierto. De esta manera, los responsables de marketing han podido analizar cada euro invertido e ir optimizándolo según se desarrollaba el proyecto. La actualización de contenidos en el blog permite posicionar la página mejor.

 

2. Redes Sociales.

a) Características.

  • Se abrieron perfiles propios en las principales redes sociales de su target: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube (este último de manera accesoria).
  • Se estableció un plan de contenidos apoyado por los artículos del blog adaptado a cada red social.
  • Campaña de influenzers con Youtubers de alcance nacional pensada para chicas jóvenes.

b) Métricas.

  • Facebook. Más de 5.400 “me gusta”, 300 interacciones medias por publicación y más de 48.000 personas alcanzadas por semana.
  • Twitter. Cerca de 2.700 seguidores, unas interacciones medias por tweet de 3,7 y unas 165.000 impresiones al mes.
  • Instagram. Unos 300 seguidores con 9,6 interacciones medias por publicación.
  • YouTube. 269.500 reproducciones del sport de TV, 31.800 reproducciones de los videotutoriales de apoyo al uso de producto y de la app.

c) Mi valoración. Las redes sociales se usaron dentro de una estrategia bien articulada de difusión de contenidos. Las publicaciones y su cadencia se adaptaban al tono y la temática del público deseado. En especial destacan las acciones en Youtube, tanto el uso de influenzers con unos objetivos muy claros como la generación de contenidos específicos para este canal, como los vídeos tutoriales. Los datos acompañan mi valoración personal.

 

3. Acciones especiales.

a) Características.

  • Evento presentación del producto ante los medios. Retransmisión por Twitter, 12.400 impresiones de los tweets.
  • Refuerzo a prescriptores (farmacéuticos). Canal de Farmacia de Faes Farma: La Farmacia Hoy (en Twitter @LaFarmaciaHoy).
  • Engagement. En la sección “Muro de la fama” de la web se proponía a los usuarios subir sus progresos.

b) Métricas.

  • Consultas directas. Más de 200 consultas de usuarios por distintos canales (web, privados, RRSS,…).
  • Descargas de la App en España. 8.000 en Apple Store y 17.300 en Google Play.
  • Apoyo de la difusión del spot de TV en Facebook, Twitter e Instagram con cerca de 700.000 reproducciones parciales o totales.

c) Mi valoración. El propio spot de TV ha ayudado mucho a la difusión de la campaña por su tono rupturista y trasgresor pero las acciones especiales han acabado de redondear una estrategia muy bien trabajada centrada en el público objetivo. Prácticamente todas las herramientas del marketing digital se han utilizado en esta campaña integral digital de Foocuzz para Faes Farma.

¡¡¡MI MÁS SINCERA ENHORABUENA!!!